亚马逊占领美妆市场，高端品牌在零售渠道上别无选择

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　　化妆品制造商迟早要面临与亚马逊的竞争

　　“亚马逊已经确立了自己在美妆市场的主导地位，它的增长渠道为品牌提供了从未有过的更大利润空间”

　　对于化妆品公司来说，形象就是一切。而对于以品种、价格和快速配送著称的亚马逊网上商城(Amazon.com Inc.)来说，就不是那么回事了。事实上，一些美容品牌认为，这家互联网巨头做生意的方式简直就是对魅力本身的侮辱。在注重实用性的亚马逊网站上，无穷无尽的商品铺在白色的背景上，毫无美感可言，完全不具备雅诗兰黛(Estée Lauder Cos.)或科蒂(Coty Inc.)等公司想要的那种与他们的高端品牌相匹配的声望。化妆品生产商更愿意把重点放在自己的网站和自己的零售商上，以便更严密地控制产品展示和定价。

　　然而，亚马逊已经扩张到零售领域的每一个角落，高端化妆品牌可能需要快速转变策略来抓住高速增长的机会，抵消实体店客流量下降带来的销售低迷。此外，数字营销公司L2 Inc.的高级美妆研究助理贝卡·埃德尔曼(Becca Edelman)称，高端化妆品牌可能还需要通过亚马逊网站的销售来获得更高的利润，毕竟在许多产品上，亚马逊向品牌抽取的佣金比一些百货商店和专卖店少。“亚马逊已经确立了自己在美妆市场的主导地位，它的增长渠道为品牌提供了从未有过的更大利润空间。”她说。

　　最大的美妆零售电商

　　亚马逊已悄然成为美国最大的美妆零售电商。根据分析公司1010Data的数据显示，亚马逊占有美妆市场21%的市场份额。它的扩张已经蚕食了部分专业零售商，但目前亚马逊主要的美妆产品仍局限于像伊卡璐(Clairol)和封面女郎(CoverGirl)这样的大众市场品牌，以及一些年轻的独立品牌，价格较高的高端美妆品牌还是比较少见的。 这在很大程度上是因为许多化妆品公司担心，在亚马逊上销售他们的高端产品会降低他们的声望。

美妆品牌的零售额在逐年增加

　　为保持形象，各大高端奢侈品牌一直严格限制产品的销售渠道。2017年12月这些品牌迎来好消息，欧盟最高法院裁定，包括科蒂在内的奢侈品牌可以限制产品的销售渠道，这并不违反反垄断原则。欧盟法官指出：“奢侈品之所以能成为奢侈品，不仅仅是其材质特性决定的，还在于其魅力和声望赋予了产品奢华的光环，有损奢侈品光环的行为也可能有损产品的实际品质。”

　　这也是雅诗兰黛不打算在亚马逊上销售其产品的原因之一，其首席执行官法布里齐奥·弗雷达(Fabrizio Freda)2017年表示，至少在2018年6月之前会如此。科蒂首席执行官卡米洛·佩恩(Camillo Pane)在2017年11月的一次采访中表示，尽管亚马逊是他们的“重要合作伙伴”，为该公司的低价品牌带来了“巨大”机遇，但其高端奢侈产品线却有着更加严格的分销协议。科蒂及雅诗兰黛均拒绝进一步置评。埃德尔曼指出，高端零售商丝芙兰(Sephora)已经抛弃了一些开始在亚马逊上销售的高档化妆品。丝芙兰拒绝对此置评。丝芙兰是法国路威酩轩(LVMH)旗下品牌。

亚马逊在线零售的增长将超过传统的零售商

　　不过，据《女装日报》(Women's Wear Daily)报道，亚马逊正在推进与在线零售商Violet Grey的一项协议，以获取一系列奢侈品牌。此外，亚马逊还推出了每月高端美妆产品试用盒，并正与零售商莎莉美容控股公司(Sally Beauty Holdings Inc)合作，在达拉斯进行两小时的配送项目测试。

　　增加合作，进行创新

　　亚马逊在一封电子邮件中指出，他们将以“独特的姿态”在美妆市场上进行创新。他们一直在与奢侈品牌合作，“确保品牌产品能以最佳状态呈现出来”，其中包括提高图像质量、提供更多的产品细节和更宽松的编辑内容空间。亚马逊还在其网站上为奢侈美妆产品开设了专区，其中美发产品、洗浴产品和护肤产品都有各自的分区。亚马逊表示，以“店面”形式展示产品，能帮助客户更容易发现新产品。

　　亚马逊采取这一系列举措，正值美妆公司在百货商店客流降低，像CVS这样的连锁药店零售销量停滞不前之际。为了应对客流降低，雅诗兰黛加大了对其网站的建设投资，并扩大了其在美妆产品零售商丝芙兰和Ulta Beauty的产品线。

CVS（全称CVS Health）,美国最大的零售药店和健康管理公司,其2014年—2016年营收及净利润数据

　　在Ulta这类商店里，越来越多的大众产品和高端产品并排销售，在这么一个崇尚排他性的行业里，这一点是以往难以想象的。现在，专业零售商是雅诗兰黛增长最快的分销渠道之一，占其总销售额的11%。

　　纽约时装技术学院化妆品和香水营销硕士学位系主任斯蒂芬·坎利安(Stephan Kanlian)说，即便如此，亚马逊过往在新零售领域迅速成长的历史表明，化妆品制造商迟早要面临与亚马逊的竞争。

亚马逊网上商城(Amazon.com Inc.)上的高端美妆品牌

　　一些奢侈品牌已经接受了亚马逊。从2016年年底开始，露华浓公司(Revlon Inc.)已经在亚马逊上销售其伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)系列产品。L2的埃德尔曼还指出，在社交网站Instagram上拥有1500万粉丝（其中不乏好莱坞明星）的眉妆专业品牌Anastasia Beverly Hills已经在亚马逊上销售产品，以期提升其利润率，但该公司仍在继续自行处理客户服务咨询。该公司拒绝就与亚马逊关系事宜置评。

亚马逊的仓库