高端美妆大卖 年轻人最喜爱

　　本版撰文 羊城地铁报记者 董滋

　　国人对“颜值”的重视，正在转化为巨大的购买力，甚至推动化妆品市场的强劲增长。欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等巨头最近都晒出了漂亮的“成绩单”，并提到中国消费者对高端品牌的追捧。而购买主力则是20~29岁的年轻消费者。

　　增速创新高

　　“开启美的新黄金时代。”欧莱雅在上周举办的2018全球战略发布会上，以此定义了中国这个新兴市场。据其2017年财报显示，集团去年销售额约2033.18亿元，同比增长4.8%，净利润约276.5亿元，增长15.3％。“高档化妆品部的增长惊人，尤其在亚洲市场。”该集团董事长兼首席执行官安巩说。该部拥有阿玛尼、兰蔻、YSL、科颜氏等大牌，其去年的销售额同比增长10.5％，中国消费者的追捧及日益增强的购买力被认为是主要原因。

　　资生堂、雅诗兰黛、LG生活健康等巨头的财报，也纷纷提到高端化妆品的贡献。以资生堂为例，去年营收约584.97亿元，同比增长18.2%，中国贡献了13.9%的销售额，“SHISEIDO”“CPB”“IPSA”等高端品牌保持高增长，该集团昨日公布的“新三年计划”（2018年～2020年），也将这些高端品牌列为战略核心。LG生活健康的财报显示，2017年中国销售额同比增长34%，高端产品“后”“SU:M37°”等表现不俗。雅诗兰黛集团的2018财年二季报则显示，包括中国在内的亚洲地区销售额增长33%至8.74亿美元，雅诗兰黛、M.A.C、Tom Ford等品牌均受到中国消费者的欢迎。而据国家统计局统计，去年化妆品行业零售额达2514亿元，增长13.5%，创下近五年新高。

　　“妆”出独特美   

　　值得一提的是，20~29岁的年轻族群已成化妆品消费主力军，她们对高端品牌的热爱远高于其他年龄层。根据凯度的个人美妆指数调研显示，该群体舍得花更多钱在化妆品上，她们对美发、美甲、美妆领域的消费指数，明显高于她们在固定投资、1000元以上手袋上的消费指数，在奢侈彩妆品牌领域贡献了53%的销售额。

　　除了个人美妆消费意识的提升，社交媒体和美妆KOL对口碑产品的传播，也是该品类消费增长的关键原因。以成为现象级的“YSL圣诞星辰唇膏”为例，走红便源于KOL的带动。时至今日，去天河城、天环等商场，你也会发现YSL的美妆柜台前明显聚集更多年轻人。越来越多大牌也开始通过创新营销来招揽年轻人。雅诗兰黛去年启用杨幂为亚太区代言人，其“带货女王”的力量被证实不容小觑。SK-II则找到以“酷”“个性”为形象标签的窦靖童代言明星产品“神仙水”。在欧莱雅中国首席执行官斯铂涵看来，过去中国人可能更多希望趋同，但年轻一代却希望更多展现自我，展现独特的美。他们还会花更多时间沉浸在数字化中，“平均每天手机使用的时间比美国年轻人多1～1.5小时。”

　　越“妆”越精致

　　就如凯度消费者指数中国区总经理虞坚所言，美妆的购买和使用，已成千禧一代消费者生活方式的重要组成部分。如今网上流行的“要做个精致的猪猪女孩”，便是这种生活方式走红的印证之一。她们可能外形并不突出，但在打扮方面下的功夫却不少，哪怕下楼倒个垃圾也会花上两个小时化妆。最新发布的JDND消费指数《美之绽放：2017-2018美妆消费趋势报告》也显示，年轻人护肤意识增强，抗老产品中90后用户占比接近15%；同时口红套装连续两年热销，一支口红已不足以表达自我。

　　“礼物终于到了，要敢爱敢玩色！”最近，陈小姐买了支人气口红送给自己做三八礼物。而在平日，她还喜欢买神仙水之类的大牌口碑产品，“作为‘中年少女’，当然要有皮肤保养的危机感，而且化妆品也算一项长期投资。”过去被视为更适合熟龄女性的“贵妇”化妆品，如今已被年轻女性视为投资。日本资生堂旗下主打修复和抗衰老功效的超高端品牌CPB也发现，其线上消费者60%都是30岁以下的年轻人。

　　解码“美丽”新消费  

　　更整体  JDND消费指数《美之绽放：2017-2018美妆消费趋势报告》显示，美的定义已从“面容之美”拓展到头发、身体、皮肤、妆容、气味整体的“形象美”，同时增加了气质、品位等更多时尚内容。人们对面部护肤、香水彩妆、身体护理等品类的消费额高速增长。

　　更自我   新时代的消费哲学，不提倡“从众”，而崇尚“从心”，由自我主导，演绎真实的自我，尊重自我的不完美，并喜欢根据自己的价值观来选择相匹配的品牌和产品。“打破常规”成为美德，追求新潮刺激，需求不断更新。以稳居龙头的欧莱雅为例，去年每天带来至少1件新产品，服务了1亿消费者。

　　更自信   “化个精致的妆容，会变得更自信”。这是不少人喜欢美妆的原因。斯铂涵在接受财富中文网采访时也表示，“在我看来，‘美’就在于一个词：自信。有一项研究表明，当一个女性把自己打扮得漂漂亮亮的时候，她迈开的步子都要大一些——如果一个人足够自信，她的外表是很不一样的。”