明星不懂电影营销新玩法，用户看懂就成了(2)

　　张家辉因为普通话不标准，在广告中自我介绍时，把“张家辉”读成“渣渣辉”，从此留下了这个谐音梗。2018年4月28日，张家辉自导自演的《低压槽：欲望之城》在内地上映，是伽拾传媒与张家辉的第一次合作，当时张家辉对于“渣渣辉”这个梗还比较介意，因为当时电影在抖音上的营销才刚起步，营销团队就带张家辉去B站做了场直播，同时观看人气值高达536万+，打破B站直播历史纪录，这个纪录一直保持至今。“渣渣辉”这个梗再度活了起来，还上了热搜。后来，张家辉也慢慢接受了这个名字。今年上映的《沉默的证人》是伽拾传媒与张家辉的第二次合作，因为市场及粉丝反映，张家辉已经相对接受了这个梗，并且尽量配合营销团队的一些创意。

　　有一段张家辉站在镜头面前拿着话筒，只张嘴不出声念ID，另一位主演任贤齐在镜头外配音的视频，在抖音的获赞数为18.8万。而该片点赞率最高的则是在发布会上，张家辉不敢介绍自己的名字，与任贤齐互相介绍对方名字的视频，高达170.8万个赞。这一次同样是玩普通话梗，但是创新表现张家辉普通话“说得很好”这两个视频都上了抖音和微博的热搜。

　　案例：《叶问外传：张天志》

　　上映时间：2018年12月21日

　　粉丝数：22w

　　发布视频总数：100

　　获赞总数：293.6w

　　单条最高获赞数：226w

　　《叶问外传：张天志》的主演张晋是重庆人，妻子蔡少芬是中国香港人。在电影抖音号发布的一则视频中，张晋在吃火锅的时候说出了“天不怕，地不怕，就怕蔡少芬说普通话”这句传播很广的话。这段视频是在抖音首发，获得了226万个赞，很快就上了抖音热搜，一些营销号将这段视频搬运到微博、今日头条等其他平台，也全部都上了热搜。

　　挖掘细节梗

　　案例：《千与千寻》

　　上映时间：2019年6月21日

　　粉丝数：25.4w

　　发布视频总数：63

　　获赞总数：534.8w

　　单条最高获赞数：146.8w

　　宫崎骏的动画电影《千与千寻》今年6月份内地上映，其实这部片子很多观众之前都看过了，对于片子的内容都很熟悉。不过营销团队另辟蹊径，挖掘了一些电影中观众未曾注意到的细节做成短视频，依然有不少流量。比如，对比中年人和10岁女孩走在石板路上的不同音效，有63.8万个赞。为了让千寻快速走完楼梯，又不违背她“慢性子”的性格，宫崎骏导演设计了千寻踩空楼梯的细节，收获最高赞数146.8万。

　　蹭流量演员

　　案例：《扫毒2》

　　上映时间：2019年7月5日

　　粉丝数：127.9w

　　发布视频总数：49

　　获赞总数：2710.3w

　　单条最高获赞数：296w

　　刘德华、古天乐、苗侨伟，三位演员虽然都已出道几十年，但从发布会以及路演的观众反应来看，依然有着很高的流量。

　　营销团队在抖音上发的视频也是主打三人之间的互动，只要是三人同框的视频，再加上一些简单的创意，传播效果都不差。其中使用短视频特殊剪辑效果制作的“手机召唤术”将三人同框的视频点赞数有250万，古天乐翻纸悬赏，刘德华在一旁说“够了够了”的视频，达到最高的296万点赞数。

　　案例：《沉默的证人》

　　上映时间：2019年8月16日

　　粉丝数：12.5w

　　发布视频总数：69

　　获赞总数：505.7w

　　单条最高获赞数：89.7w

　　去年主演了电视剧《香蜜沉沉烬如霜》，最近又有一部热剧《亲爱的，热爱的》刚刚收官，再加上刚刚上映的《烈火英雄》，这段时间，杨紫的热度达到了峰值，自身携带巨大流量。因为《沉默的证人》有欧阳靖客串，他曾参加过《中国有嘻哈》的选秀节目。去年宣传电影的时候，营销团队让欧阳靖与杨紫做了一个互动，两人唱了一段rap。拍这段视频是在去年冬天，视频中杨紫还穿着羽绒服。视频最近才在抖音发布，正好赶上杨紫热度最高的时候，在抖音上获得了89.7万的点赞。而杨紫单人演唱主题曲的MV也收获了76.7万点赞。

　　打情感牌

　　案例：《前任3》

　　《比悲伤更悲伤的故事》

　　《前任3》和《比悲伤更悲伤的故事》在抖音上的官方账号，运营得都不好，前者仅有1249个粉丝、5109个赞，后者有4193个粉丝、3.9万个赞。不过，营销团队却利用影片煽情的套路在抖音平台上主打情感牌，引发观众情感共鸣。《前任3》上映后，抖音上出现了大量观众看完电影后在影院埋头痛哭的视频，再配上主题曲《说散就散》的渲染，从而完成情感的发酵。《比悲伤更悲伤的故事》同样主打泪点、煽情等话题，当时“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”登上抖音热搜榜。

　　话题营销

　　案例：《地球最后的夜晚》

　　《地球最后的夜晚》在抖音平台上的官方账号运营得也不好，它在抖音上主要是围绕“一吻跨年”的概念做营销，与用户产生互动，在电影上映之前制造这个话题，营造仪式感，引发病毒式营销。结果，在这种话题营销下，毕赣这部文艺片预售票房高达1.59亿，排在内地影史首日预售票房榜第7位。

　　4 成本核算

　　短视频营销预算很低

　　短视频运营算是新媒体的一部分，但很多片方没有单独成立团队负责抖音营销。据采访的几家营销公司工作人员透露，他们在短视频营销上的预算都非常低。

　　伽拾传媒宣传嘉俊说，他们一直希望和抖音有商业上的大型合作，比如买一些资金流或者开屏广告，但那样预算相对较高。预算低的片子，基本都投在“抖加”上了。“抖加”是抖音的一个产品，类似微博的粉丝头条，可在抖加上买数据，然后就能增加视频的曝光量。新京报记者打开一个抖音视频测试了一下，点击“转发”、“帮上热门”，就进入到“抖加”的页面，在“期望提升”中有店铺引流、购物车点击、视频互动量等选项，投放时长则有6小时、12小时、24小时，最后投放金额中，100元预计能够提升5000+播放量，200元预计能够提升10000+播放量，以此类推。虽然预算有限，但是大部分电影营销公司还是会多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有种机制，首先还是以内容为主，内容好抖音会给推荐。

　　5 其他合作形式

　　内容植入