美妆类品牌市场正在走向圈层营销阶段(2)

现在，越来越多的品牌企业开始抛弃传统的资源整合型整合营销策略，开始专注于借势公众特征人群开拓出以内容整合利用为基础的内容整合营销策略。前者关注于营销资源的充分利用，后者关注于内容的整合利用；前者耗费营销资源浪费营销成本，根本不知道浪费在哪里，后者借势并加工营销内容，进行有针对性的精准营销传播，极大地减少营销成本的浪费；前者采取的是广泛撒网式的网罗营销，消费人群不稳定，后者采取的是精准覆盖的圈层营销，消费人群相对稳定忠诚度高。

目前国内美妆类产品做得比较好的包括韩束、百雀羚、温碧泉等本土品牌，一些洋品牌仍然没有洞察到这一先机。当然，这一借势特定公众建立圈层营销已经由来已久，近年来，一些知名品牌企业也由广泛赞助冠名改由专注于某一特定人群的圈层营销。处于转型期的运动品牌李宁从2013年开始，改变了过去各项目国家冠军队的赞助商的策略，转而集中资源赞助CAB男子篮球联赛，这样一来，目标消费人群更精准，做整合营销更加有效，更容易建立起圈层营销效应。

再回到美妆品牌借势圈层营销，对于一些尚处于发展时期的中小美妆品牌来说，既容易迅速建立起忠诚的消费人群，形成圈层营销效应，又使得品牌营销的投入产出相对合理高效，避免营销浪费。因此，我们非常推崇本土中小美妆品牌企业走借势目标消费人群为基础的公众圈层营销路线。

美妆经销商为中心的渠道营销圈层

并不是每一种类型的圈层营销都是围绕着消费者来展开，在中国广阔的大市场里面，美妆经销商发挥着不可或缺的作用，尤其是三四线以下的城市和农村市场，更是有数亿的消费人群存在。由于这些消费人群的信息不对称性和渠道闭塞性，目标消费群的消费主张常常得不到满足，其消费导向基本上被渠道商所控制，渠道商销售什么，消费者就随之消费购买什么。

正是因为拥有庞大的三四线以下城市和农村的美妆市场，也正是因为这类市场美妆消费的特征，营销者建立以美妆经销商为中心的渠道营销圈层，同样也可以发挥出能量巨大的圈层效应，牢牢掌控住市场。

对于美妆品牌渠道营销圈层的建设，重点不在消费群，而是要转向各层级渠道商。因此，从品牌厂商开始，到经销商、分销商、零售终端，再到消费者，要使消费者之前的以利益为导向的渠道商与品牌厂商形成营销圈层，重要的就是要建立营销机制。如何实现利益分配、资源投入与共享、信息对称等？首要一点就是建立机制，通过机制创建营销圈层，继而形成圈层营销效应。

当然，强大的以经销商为中心的渠道圈层，尽管可能建立起足够的机制作为支撑，但掌控起来仍然会存在非常多的问题。因此，一些强大的品牌美妆厂商常常会将深度协销计划纳入到渠道营销圈层当中，最终形成内外两个圈层，内圈层仍然是渠道商，外圈层则是目标消费群，这样，内圈层和外圈层之间的互动机制也必须要建立起来，否则，可能就会演变成厂商与内圈层共同忽悠外圈层的现象。近两年，包括欧莱雅在内的一些国内外美妆品牌企业，正在着力实施渠道下沉营销战略，其中最为重要的一环就是要将渠道下沉、深度协销、圈层营销三大理论性思想结合起来，从而建立起圈层效应，以保证传统上脆弱的三四线经销商营销网络体系更加坚固。像北京立钧世纪这样的美妆营销咨询机构，也致力于从实战角度来探索以经销商为中心的圈层营销效应的打造。

结束语

一些美妆营销者或者厂商常常会研究小品类美妆产品或者更加细分的美妆产品，然而，小品类美妆产品或者精细化细分的美妆产品根本无法支撑美妆强势品牌。看看现在的美妆品牌，多品类大众化的发展仍然是美妆行业的主流。常常会有营销者提出质疑，多品类和大众化是否与STP细分市场战略相背离？或者说STP细分市场战略存在适应性的问题？其实，当我们用圈层效应来解读目标消费群时，就会发现，越来越多的细分消费群的划分方法的出现，正在挑战传统的细分目标消费人群的标准，而不是STP细分市场战略理论本身出了问题。聪明的美妆品牌商正在利用这样的圈层营销效应取得成功。