宝洁难寻攻守平衡点：高端产品失利 缺乏细分市场

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10年前，宝洁主攻中低端市场无疑是正确的，2000年-2005年中低端产品的复合年增长率最高，2005财年宝洁中低端产品分别占到总销售额的31%和42%。

但是10年后的市场已经不可同日而语。2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010年-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高，2015财年宝洁超高端和高端产品分别占到总销售额的24%和35%。

“宝洁10年前定位很准确，目标就是大众经济。但中国变化太快了，尤其是电商，有那么多高端的消费者，这时候我们的反应有点慢，这是事实。”北京宝洁技术有限公司总裁刘一谦告诉界面新闻记者。

2005年，宝洁旗下品牌还保持着超高端的定位，价格是同品类平均售价的2.5倍；但10年后，宝洁产品的价格就只比行业平均售价高那么一点点了，甚至在某些产品上低于该品类平均售价，比如洗洁精。

1988年宝洁刚进入中国的时候，在商场里售卖的海飞丝洗发水对于很多城镇家庭来说都是奢侈品，农民则可能会趁去县城集市卖菜的机会去商店买一袋小包装的海飞丝，用在过年或者婚礼等重大场合前让自己漂亮一些。这一切迅速成为了历史。

在当下不断升级的消费新时代，中国消费者尤其是年轻人变得挑剔，开始追捧更能满足自己细分需求的产品，开始追求高质量的高端产品，开始偏好品牌个性鲜明的新鲜角色，开始放眼全球地海淘、代购、跨境购、出境购······宝洁在他们眼中，产品无法满足需求，品牌也陈旧平庸得令人厌倦。宝洁最新一财季的业绩报告显示，中国的销售出现高个位数百分比跌幅。

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宝洁落后了。这个中国日化市场的启蒙者长期以来都是快消行业的营销典范，但不知从何时起竟开始跟不上潮流，被越来越多的中国年轻消费者认为“过时而无趣”。

在北京从事银行工作的陈晖以前使用过很多宝洁旗下品牌的产品，比如海飞丝、金霸王、佳洁士、汰渍和欧乐B。用他的话来说，“宝洁的产品线那么长，不小心就用到了吧。”但现在却一个都没在用了。

“感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端，生活质量要求提高，且商品购买和销售更加方便之后，人们会购买更符合自己心意和需求的小众一些的品牌。宝洁产品定位上感觉不那么精细，能用，但不会带来额外的满足感。”陈晖说。

27岁的上海姑娘李一诺读大学时是潘婷的忠实用户，因为当时觉得潘婷比较高大上，而且那时选择不多也没什么钱。“工作之后就换成了很火但很贵的资生堂的水之密语。前几年听说‘无硅油’之后，听朋友推荐改用Aesop的洗发水、护发素和发膜，效果非常好，尤其推荐Aesop的发膜！最近又试了下卡诗（Kerastase）和Lush（岚舒）。”她说。

陈晖和李一诺这样的一线城市年轻消费者，正是宝洁流失的最严重的用户群体。宝洁其他用户群体也在流失，比如李一诺告诉界面新闻记者，自己妈妈在打折促销的时候偶尔还会买潘婷的家庭装，但更多时候买的是欧莱雅，现在爸妈用的是去日本旅行的时候带回来的日系洗发水。

高端化（premiumization）在中国从来没有如此重要过。

仔细分析，中国消费者追求的这种“高端化”其实又分两方面：一是商品不仅价位更高而且功能性效用更好，正如李一诺赞赏Aesop发膜的效果——这主要和消费者洞察和研发工作相关，宝洁在这方面做了不少事情，但最后总体效果不够理想；二是中产阶级通过使用这些产品感觉到自己的社会地位上了个档次，获得高级生活方式的情感效用，这正是陈晖提到的“额外的满足感”——这一点至关重要，它意味着品牌要高端化必须更富有情感色彩，以及具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力。这恰恰是宝洁所缺失的。

在广州工作的90后苏诗玥记得第一次购买英国品牌岚舒（Lush）的产品是2012年在曼彻斯特旅游的时候。她路过商场里岚舒的店铺，浓郁诱人的香味瞬间让她迈不开脚步了，店内创意的陈设、缤纷的色彩、精致的产品更是吸引她兴致盎然地逛了许久。

岚舒出售洗发皂、沐浴露、彩妆、护肤品等。“这些洗发皂很香很好看，从来不知道洗发产品可以做得这么有趣，这么好玩。”她说。在店员的介绍下，她买了一款据说能够刺激头发生长的红色洗发皂，以及一盒据说适合油性至中性及问题性肌肤的蓝莓新鲜面膜。

苏诗玥开始成为岚舒的粉丝。由于这个英国牌子并没有在内地开店，她经常趁着去香港的机会顺便采购，或者在天猫旗舰店上下单。此前她使用过不少宝洁旗下的洗护发和沐浴产品，如今已经很久没买过了。

高端品牌必须在产品本身和广告、包装上都与众不同，在实用性和情感性两个方面对消费者作出双重承诺。“你可以看到宝洁所有产品的包装都是那么的沉闷，都是没有什么（设计）亮点的。因为总部觉得这样的产品对中国消费者来说就已经够好了。但中国已经发展得非常快。”一名宝洁内部负责品牌工作的人士告诉界面新闻记者。

宝洁也不是没有尝试过高端化，它一直有做产品升级，但大多数都不太成功。

就拿潘婷来说，宝洁去年刚推出了全新Pro-V护发科技的乳液修护系列洗发水、护发素和发膜，主推“潘婷乳液修护润发精华素”（护发素）。泰勒称，这款革命性的潘婷新护发素在北美、中国和日本的消费者盲测中拔得头筹。一位宝洁内部人士也向界面新闻记者表示，有做过实验室的数据对比，“我们本身的产品跟市场竞争对手比是有优越性的。”

这款升级后的潘婷护发素具备了成为“爆款”的潜质，但结果却没有走红。这和宝洁2013年在中国推出的高档洗发产品“飘柔倍瑞丝”（Pro Series）的失败简直如出一辙。

倍瑞丝的推出是为了从德国汉高旗下定位相仿的丝蕴那里抢夺市场份额。它使用了在中国家喻户晓的飘柔作为母品牌，全称叫“飘柔倍瑞丝”，因为宝洁相信这样做能更快地扩大知名度、增加消费者对新品牌的信赖。