快消品竞争升级：大数据解读美妆个护行业的广告投放策略

　　如何识别各大广告主的品牌投放策略？

图九 2013-2016年化妆品/个人卫生用品行业电视媒体广告投放节目类型占比

　　投放特征：花费担当明显 多指标遭遇滑铁卢

回顾近年来全国广告投放市场的表现，尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，在经历2013年至2014年整体投放小幅走高后，2015年同比减少6%，仅在2月同比上升4%。2016年广告市场降幅收窄，同比减少至3%，降幅放缓使整个市场的投放量趋于平稳。在不同媒体中，电视媒体和电台媒体均呈正向增长，平面媒体不敌两类有声媒体，再现持续下跌危局。

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结合投放时长来看，无论是电视媒体还是化妆品/个人卫生用品行业，花费和时长的年度变化趋势一致，时长的缩减一定程度上带来了花费的缩减。但值得注意的是，对于行业而言，时长的降幅同比绝对值均大于投放花费的降幅，可见单位时间的平均刊例价金额更高了。

　　全文解读将刊发于2017年4月出版的《爱看》（《2016年度盘点》特辑）中，更多2016年专题回顾，敬请关注！

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图八 2013-2016年化妆品/个人卫生用品行业各小类广告投放花费

对行业而言，广告主数量的增减并不能带动广告投放总额相一致的变化。本土广告主虽然数量居多，但整体花费相对较低，尤其是2015年，数量上的骤增仍未带来广告投放花费的上涨。合资类广告主的投放量一直遥遥领先于外资和本土广告主，而数量却远不及其他两者。

从电视媒体角度横向对比发现，化妆品/个人卫生用品行业在2014年同比总额下滑，虽依旧居于首位，但与排名第二的饮料行业差距缩小。2015年被药品及健康产品行业和饮料行业赶超，直至2016年跌出前三位，投放总额仅有排名首位的药品及健康产品行业的42%，与排名靠前的行业差距进一步拉大。可见，电视媒体整体投放量的增长由其他行业带起，同时，化妆品/个人卫生用品行业不断下沉的排名显示着这个行业在横向对比中的相对疲软态势，但自身对比中流露出的回暖迹象，仍然让市场对这个行业的后劲翘首以盼。

除周间周末和时段维度的选择偏好外，化妆品/个人卫生用品行业广告在节目类型的选择偏好上越发明显。2013年至今数据显示，该行业对单元剧/连续剧类型最为青睐，新闻/时事类和娱乐类节目次之，且这三类节目的投放总额远超其他类别。行业对电视节目的偏好较为稳定，排名前四位的类型连续四年不变；但投放趋势渐显，前三位节目类型的投放比例总和近三年连续上升，说明整体投放趋势更加集中化。

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　　美妆个护行业的电视广告投放呈现出哪些规律性特点？

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快消品作为传统媒体投放巨头，一直以精准投放和精制内容为人称道。面对主流消费人群，尤其是不断崛起的年轻客群，美妆护肤、家庭洗化、零售食品等诸多品类不仅面临着残酷的市场竞争和快速的产品升级，还要积极应对品牌和产品在营销推广大战中的曝光难题。在产品层面“创造出一款独一无二的产品”和在推广层面“将这款产品深刻的印在消费者脑海里”或是“成为消费人群互相推荐的首要选择”，都能KO对手，赢得胜利。

图七 2013-2016年化妆品/个人卫生用品行业电视媒体投放时长对比

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图一 2013-2016年全国广告市场投放花费

图二 2016年各媒体类型广告花费同比

　　广告主结构：优质金主影响力大 投放来源集中化

图三 2015-2016年全国市场行业广告花费及增长

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图十 2013-2016年化妆品/个人护理产品行业电视媒体TOP10广告主

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图六 2013-2016年化妆品/个人卫生用品行业电视媒体广告投放花费对比