快消品竞争升级：大数据解读美妆个护行业的广告投放策略(2)

以往，排行榜常客、最负盛名的全球广告市场大金主——日化巨头宝洁（P&G）为化妆品/个人卫生用品行业的同僚们带来过很多广告投放优化的实际案例。从压缩整体广告预算、转投互联网广告再到近期的重新回归传统电视，宝洁的目光已从极端追求精准营销回到了以小幅稳定势头增投大众媒体上。不言而喻，提升投资回报率并不意味着要严格削减广告预算，应当谨防精准营销吞噬广告效果，过于狭隘的精分投放市场有违初衷。

细探行业各小类的广告投放，美发产品、个人卫生健康和护肤及美体产品是广告投放花费的贡献主力。三大主力小类自2013年以来四年广告投放趋势一致，皆呈阶梯式下滑。除此之外，部分小类2014年略有涨幅，之后近三年内皆有不同程度的下滑。

　　行业中哪些广告主被誉为“优质金主”？

从化妆品/个人卫生用品行业纵向自身对比来看，2014年以来在电视媒体上的投放量已连续三年下滑，特别是2015年和2016年以较大降幅持续下跌，与电视广告大环境变化趋势上存在差异。但2016年广告投放同比降幅收窄，有回暖之态，未来投放量值得期待。

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作为快消品中最会应对广告大战的化妆品/个人卫生用品行业，2013年至2016年间发生了不小的广告投放变革。这一格局日渐固化：对电视媒体的格外倚重、对晚间黄金时段的大力增投，再到对电视剧、新闻类和娱乐节目的锁定乃至深度植入合作，优质广告主对投放诀窍稔熟于心。以媒体角度来看，电视媒体的价值正在被不断印证。虽然美妆个护行业在大环境疲软中略受影响，但依靠电视广告的高媒体覆盖率加持，仍有坚实发展的市场表现。

此外，各行业的广告花费也是一窥整体广告投放市场的重要角度。药品及健康产品行业连续两年稳坐第一把交椅，2016年以绝对优势领先于排名第二的饮料行业。化妆品/个人卫生用品行业近两年一直居于总量第三的位置，2016年仅次于药品及健康产品行业和饮料行业。保持一定量级的广告投放使得这一行业成功吸睛。

传统媒体中，化妆品/个人卫生用品行业在电视媒体的投放占比最大，虽然2016年相较于上一年度行业投放总额下滑，但电视媒体的投放比例同比稳中有升。

图五 2013-2016年全国电视媒体广告投放花费对比

快消品竞争升级：大数据解读美妆个护行业的广告投放策略

各年的广告主排名中，前十位的广告主以合资和外资企业为主，且排名稳定。连续四年数据显示，前四位均来自合资或外资企业且排名保持不变。本土广告主虽有部分进入前十榜单，但投放走势并不稳定。

　　全国广告市场：电视电台固守正向优势 平面媒体难抑下跌危局

　　行业格局：总体排名下沉 降幅收窄后劲乐观

图四 2013-2016年化妆品/个人护理产品行业分类媒体广告投放占比

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