如何做死一家化妆品店？(2)

后来也尝试引进一些进口品和新潮的品牌，但跟店里的老旧柜台、形象和老顾客的消费习惯根本不搭，搞得店铺不伦不类，跟大连锁成熟的模式怎么去拼呢？行业里都在说化妆品店要拥抱年轻消费者，但说实话，我没什么文化，搞不懂现在做生意的很多套路。要我投钱全面整改店铺，我自己没有那个信心跟得上时代。

如今，我们老店在大连锁的冲击下一点竞争力也没有，只能一家接一家地关店。去年只剩2家店了，一年到头也没赚到多少钱，今年我准备把这2家店也关了，见好就收吧，换个营生说不定还有钱可赚。

郑老板：自己老了，儿子不愿意接班

店铺类型：县城店

店铺规模：1家

十几年前，我听说外地的化妆品生意好做，就只身一人去了外地开店。当时为了省钱，我住最便宜的招待所，吃最便宜的饭菜，最后终于在一个西南县城落脚，开了一家化妆品店。

一个人在外地开店的日子很辛苦，曾受过当地老板的排挤，也曾有顾客上门找麻烦、在店里大闹。不过由于竞争较少，我慢慢也有了自己的老顾客，生意一直比较稳定。

为了多赚点钱，我们店的营业时间超过12个小时。生意好的时候，我一天只吃一顿饭；忙起来的时候，我连去医院的时间都没有。

虽然付出了这么多，但我觉得一切都是值得的。辛苦这么些年，我为儿子在一线城市买了房，他也在那里有了自己家庭。

可是，这两年我面临了一个新的问题：我儿子儿媳不愿意接班来管店。儿子在一线城市有自己的家庭、工作和生活，自然不愿意来我们这个小县城经营一家化妆品店。而我年纪越来越大，也没办法再像以前那么拼，对于这个生意心有余而力不足。

去年年底，我最终下定决定，把经营了这么多年的店铺转出去，回家养老。

王老板：整个市场都在打折 毫无利润可言

店铺类型：县城店

店铺规模：2家

我进入化妆品行业开店，已经有10年了。以前认为，选了这一行就要一直做下去，咬着牙也要往前走。可是，这两年的零售生意实在太难做了！

电商冲击、客流减少、房租和人员成本都在上升，但这些对我们来说都不是最致命的。最关键的是，从2014年开始，整个市场都打价格战。从偶尔6.9折，到常年6.9折，还有打6折、5折的。这些打折的店不乏当地的大连锁，我们小店更是很难不被卷入这场漩涡中，结果毛利越来越薄。

更致命的是，时间久了，顾客们都把打折当作理所当然的事情，不打折就不买账。而且顾客对打折越来越不感冒，她们都麻木了，打折也不来。连续几个月，我的2家店都处于半死不活的状态。我们也尝试过用更好的服务来留住老顾客，但收效甚微。到了去年，市场情况不但没有出现转机，反而愈演愈烈。

冷静考虑过后，我明白继续坚持下去只会越亏越多。

蒋老板：进口品要和电商/代购比价

店铺类型：街边店

店铺规模：3家

我开进口化妆品店有十几年了，但从来没像今年这样无奈过。作为东部沿海城市，我们这里进口化妆品店很多，而如今，像我这样遇到经营困境的也不在少数。

我们店里进口品占比在90%以上，在2014年以前，我们做会员沙龙会、答谢会几乎场场爆满，而且都能产生不错的销售。然而淘宝和代购的出现，使产品价格透明化，现在顾客进店都开始还价。我们不让利，她们就去网上买。

我算了笔账，现在进口品的拿货价普遍在6折左右，零售店想存活下来，至少需要保证35%以上的毛利空间，而线上进口品普遍以零售价的8折左右销售。为了不让消费者流失到线上去，我们只好不断让利，不少单品是卖一件亏一件。

而且，消费者也越来越聪明了，以前的一些营销手段，放在现在一点吸引力也没有。生意差的时候，门店一天连一单生意也没有。这样的情况持续了快一年，我觉得店再开下去也没什么意思了。

张老板：联盟破裂，利益分配不均

店铺类型：商圈店

店铺规模：5家

这几年很多区域的中小连锁都“流行”起了联盟，想在生意不好做的时候抱团取暖，我们在2014年也加入了联盟的大潮。

我们几家化妆品店的老板决定统一门头、统一品牌、统一采购，但是在财务上还是各自独立、自负盈亏。刚开始宣布要联盟的时候，大部分员工都很支持，觉得我们也成了“大连锁”，做销售的时候更有底气了。我也很有信心，都说大环境下小店难生存，我们联盟起来，对上游无疑更有话语权了。

但真正操作起来才发现，联盟并没有想象中那么简单。首先是更换门头，门头陆续换好以后，虽然我们一再强调只是店铺升级，但是还是流失了一批老顾客。更难的是统一品牌，我们几个老板开了很多次会，最终确定好品牌和SKU。很多店里的老品牌和产品以后不打算卖了，库存却有很多，我们只能专门拿出一个店来做大促、清库存。

花了大半年的时间过渡，我的5家店终于陆续调整为新店面了，可生意却更差了。很多老顾客都觉得我们“变了”，新顾客也并没有因为我们是“大连锁”就会买单。以前店里的很多事情店长说了算，现在所有事情都是“总部”说了算，有2个很得力的老店长都因为干得不开心辞职了。

在这个过程中，我们几个老板之间的摩擦也从未间断。每个人都有自己的想法，谁也不服谁，很多方案和想法没办法执行，利益分配还总会导致每个人心里有疙瘩。到了去年年底，我们这个联盟已经名存实亡了。折腾了这么一大圈，下一步门店该怎么活下去，我也没有答案，还不如退出股份，自己单干去。

吴老板：乡镇年轻人流失，考虑转行

店铺类型：乡镇店

店铺规模：3家

在我们家乡的乡镇，我的化妆品店已经开了15年，发展到现在有3家店了。以前，我在每年年底都知道“明年该怎么办”，有很清晰的目标和方向，可从前年开始，我已经不知道明年该怎么办了。

现在的年轻人，谁还留在乡镇？就算不去北上广，也都会去省会、地级市工作和生活。这意味着，我们没有员工，也没有顾客。

化妆品店的经营本来就很靠人，培养一批“熟手”需要很长的周期，但这两年我们几乎已经没剩下什么“老员工”。其实我也可以理解，到了过年的时候，员工们和从大城市回来的亲戚朋友聚一聚、聊聊天，心都飞了，谁还愿意回一家乡镇化妆品店工作？