从YSL口红的刷屏营销看美妆零售行业(2)

艾瑞数据显示，从2008年至2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%。而到了到2015年，美妆网购市场整体规模达到1768亿，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达36.8%。根据数据显示，网购化妆品份额不断增长，网购化妆品市场将会进一步对传统化妆品零售造成冲击。

而且品牌商当前的心态以及品牌商和经销商之间的矛盾决定了必然有大量的货品将通过各种渠道铺到线上，电商关于大牌化妆品的货源不断增加。

在商场百货等传统渠道，化妆品定价虽然高，但是由于品牌商是通过各大代理商进行铺货，真实获得的利润不一定比直接在线上渠道销售高。有部分品牌商处于这样的考虑积极推进线上销售，在各大电商平台建立旗舰店，但是一般都会在产品端进行区隔。而众多传统化妆品品牌发现在网络渠道充斥着众多窜货和水货，这是品牌商和代理商之间矛盾的必然结果。

美妆网红变现尚属洼地，未来空间广阔

而从微博上大红的各类美妆网红来看，具备固定变现模式的网红主要有三类：1)依靠广告变现的网红;2)秀场网红，包括专家网红，主要依靠打赏变现;3)电商网红，依靠销售商品变现。

在电商网红的变现中，美妆与服装是最主要的两个品类。从国内来看，服装变现最先落地，目前竞争相对充分，而从国外来看，美妆网红的变现规模更大。因而，美妆品类的变现在目前国内尚属洼地，

具备较大的发展空间。对比美妆与服装两个品类，美妆变现存在一定优势。一方面，美妆的毛利率相对较高(自有品牌的美妆毛利率可以达到70%以上，而服装自有品牌的毛利率只有50%左右)，另一方面，美妆的品类相对单一，产品的生命周期也更长，供应链的管理难度会大大降低。预计伴随着网红服装类变现的竞争加剧，会带动美妆和其他品类变现的逐渐爆发。

而从利润和货源可控来说，自有品牌的实现是美妆网红变现的核心。美妆与服装变现的一个显著不同体现在：服装变现中，销量与粉丝数量成正相关，不存在爆发点的概念;而美妆变现中，美妆网红需要前期粉丝数量的大量积累，在达到一个临界点之后销量才会出现爆发式增长，这个核心点就是自有品牌的实现。

APP、微商平台等也成为美妆的热宠

今年开始，随着微商的沉寂，各种微电商的应变模式开始运转起来，出现微店、微商平台化、美妆APP、购物口袋等于美妆行业合作的模式。

思埠和健康元合作，打造女性一站式购物平台。

韩束解散微商团队，直接极享科技合伙。

视频美妆教学应用快美妆与PAT’S柏氏达成战略合作。

美妆O2O：这可能是最适合的营销渠道

美妆和服装作为女性常规的两大购物消费支出，都要求一定的体验性。如服装的试穿、美妆的试用。但是两者的体验被线上渠道可替代的可能性不一致。无疑，美妆的可替代性更低。通过真人试用效果图也很难替代真实体验。

护肤品是个购买是个复杂的过程，每个人肤质不一样，需要检测肤质，再推荐产品。而这只有依靠线下渠道实现。只依靠线上，售后服务很难跟进，更容易受假货困扰。美妆产品由于产品特性，更容易在实际使用后出现各种问题而需要售后解决。但是纯线上渠道很难实际了解顾客的问题，而只能一般选择退货或不退货。有些问题，如过敏等，的确需要退货。

房租成本逐年上升，由于固定成本限制，线下渠道面对电商时，价格根本没有竞争力。有部分实体店喜欢大店模式，尽量提供更丰富的产品，以此来满足消费者更多的选购需求。这是拿自己的劣势来对抗电商的优势。

美妆零售行业是一个高速成长但行业集中度较低的市场。近两年美妆行业零售额年增长率均20%以上，线上渠道近几年增长率更快，但线下渠道的年增长额均高于线上渠道，线下渠道面对线上渠道时，依然具有竞争力，增长强劲。

因此从市场趋势看，线下渠道虽然具有很多问题，但不能一棍子打翻一船人，美妆产品的强体验性要求了线下渠道不可替代，这点从市场数据可以得到验证。

由于大部分为零经验的小白用户，所以线下店所提供的免费试妆服务可以帮助用户完成从零到一的过程。因此，结合美妆的消费特性和市场趋势，最适合的就是线上与线下融通的O2O，而不是相对对立或者取而代之。

而从今日的融资案例来看，正有创业者开始尝试美妆零售O2O来解决这个问题：每日美妆于10月11日完成Pre-A轮千万元融资，投资方为红秀资本和盈信资本。这是一家主打95后少女人群的O2O化妆品跨境电商平台，以线下实体店为主、移动端为辅，专注于日韩台精品化妆品业务。

（来源：行一君）