一个网红美妆如何做到估值10亿美元(2)

Instagram网红、模特Tia Jonsson身着Glossier粉色连帽衫，成为传播最广的一张照片。

与此同时，回归到产品线上，Glossier的美妆产品风格也越来越大胆了。

2018年的格莱美颁奖礼上，碧昂斯顶着一头金色的发辫，涂着紫色的口红，还打着Lidstar的眼影——Lidstar，就是Glossier的珠光眼影系列。

Glossier强调的一直是“肤感”和“无妆感”，但这对消费者自身的皮肤状态要求极高，也因此，过去一直有人批评Glossier只为了迎合那些天生肌肤状态完美的消费者。当Glossier也开始做珠光亮片的美妆产品时，美国讽刺网站Reductress还在其2017年的文章中用了“Glossier为并不美丽的女性推出新化妆品系列。”

Reductress说的就是Glossier当时新推出的“Prettier”系列化妆品。

这样的动作对于一直以来强调护肤、自然及“无妆感”的Glossier来说无疑大胆而危险，相当于“打脸”颠覆自己的产品理念，何况Glossier依靠之前的产品理念号召了一大批粉丝基础。

闪亮彩妆究竟是一剂毒药还是销售的增量，还是一个问号。但Weiss并不承认这是产品调性的大转变，在接受“Buzzfeed.News”的采访时，Weiss说：“它从来就不是一个转变。从‘Gloss’到“Glossier”，“完全是遵循了同一使命的进化。”

新故事还在讲。

2. 从线上走向线下

落地拱形窗户可以俯瞰整个城市，粉色的石膏墙、粉色的陈列柜，粉色的沙发和台阶——这是Glossier位于纽约SOHO区Lafayette街的“旗舰店+办公室”。

三层的店面，Glossier编辑部和Boy Brow Room（眉部系列产品体验空间）占据了其中一层，办公楼层则包括开放式办公区、会议室、厨房、浴室和休息室。店里没有库存，顾客用iPad下单，商品随后才能完成传送。

线上的部分其实已经讲的差不多了——从线下到线上，再“回归”到线下，零售的形态在中国已经完成了一个轮回。

腾讯研究院有资料显示：消费者购买美妆产品的渠道很难单纯的被分为线上线下，有很大一部分都是线上线下交织。比如除了单纯的线上线下，还有这样几种：线上了解信息，但选择线下直接购买；线上了解信息，线下体验，但选择回到线上购买，还有线下了解信息，最后通过线上购买。

挪到美国，“新零售”和“全渠道”不再是互联网巨头们之间的斗兽场和品牌的“赋能”工具，而成了新兴小品牌们的自觉认知——尽管他们通过线上已经取得了一些成绩，但还是铺设起了线下店。

Kylie Cosmetics通过自营的网站做到了年近5亿美元的销售额，却也选择了在1,200多家Ulta商店中开出自己的专柜；第一年销售额就超5亿欧元的Fenty Beauty，其线下的选择是丝芙兰。

Weiss开线下店的逻辑则很简单：打造一个可以和用户加强沟通交流的场所。说白了，目的是互动，并非直接卖货。Weiss曾说，化妆品电商的危害之一，就是“因为消费者没有亲自闻到或者尝试过它，所以他们很大可能就不会买它”。

不过，和其他美妆品牌在百货大厦一层和丝芙兰专柜挤破头的情况不一样，Weiss选择的是开出自己的品牌专卖店。2016年，Glossier在纽约开了上述第一家旗舰店，两年后在洛杉矶推出了第二家。

品牌旗舰店能提供的体验服务和专柜的功能自然不同。Weiss表示会考虑继续在其他城市开设旗舰店，但却没有计划做大批量的存货。

2017年，Glossier的旗舰店的坪效（每平方英尺销售收入）已经超过了苹果商店的平均水平，转化率高达65%。现在，要进纽约的Glossier旗舰店，得先排队。

仅从这一点来说，大概也是如今国内正步履蹒跚的新零售门店门所望之不得的。

“第二阶段”靠什么？

大部分的风口，趁着起风谁进来都能分一杯羹，但成熟的市场并非如此，它们往往都离不开这样一个悖论：市场再火爆，火起来和留下的永远只有一小部分。这一点放在美妆身上尤其合适。

“Forbes”作者Richard Kestenbaum曾经总结过一个方法论，这“小部分品牌”往往都会满足以下条件：第一，品牌本身是年轻的自主品牌；第二，消费群体主要是女性，并且她们享受使用新品牌和寻找新品牌的过程。

这为Glossier的走红找到了一个理由：年轻消费者们开始放弃传统的美妆大牌及绚丽的彩妆，反而倾情小而美的新生代品牌，并且信奉返璞归真，接受手工制作的天然产品。

这也符合美妆市场如今的趋势。Richard Kestenbaum还通过采访一些行业人士，总结出了增长最快的年轻品牌的四个主要趋势：即时修复；自然、天衣无缝的化妆效果；天然产品；定制化和个性化。

而就着这些垂直、小众的美妆趋势，整个行业正在发生更大的变化。