美妆巨头都在孵化能吸引年轻人的小品牌 但很少有人成功(2)

　　“你需要对一些东西做出反应，你不能做个傻白甜，”Gorman Round 说，“我们是在一个已经饱和了的市场竞争，如果我们不能（和用户）建立起关系、不能脱颖而出、不能（和用户）建立起感情上的联系，我们就没有未来希望。”

　　而 Estée Edit 没能和消费者建立起联系，部分是因为品牌依赖 Kendall Jenner 的名人效应，但却没能创造性地充分运用她的明星影响力，激发人们对一般产品的兴趣。

　　谨慎选择零售渠道

　　用植物原料和沐浴时不会损坏的可持续纸瓶，欧莱雅希望展现其致力于可持续发展的决心。公司在超过 1000 家门店和网站上推出了这一品牌，确保信息能够传达尽可能多的顾客。

　　Seed Phytonutrients 创始人、目前还在管理欧莱雅旗下 Redken  和 Matrix 等专业护发品牌的 Shane Wolf 表示，事实证明那是个错误。顾客并不理解这一产品，或者说他们不明白，为什么 Seed Phytonutrients 要卖那么贵。

　　“这是许多独立品牌梦寐以求的事，但其实我不该这么做，”Wolf 谈到大范围上线发布品牌时道，“你不能就这么把一瓶 24 美元的纸瓶子洗发水放在一瓶 6 美元的洗发水边上，然后指望它能因为装在纸瓶子里而卖出去。我们真的得（和顾客）交流沟通。”

　　Seed Phytonutrients 目前在 Neiman Marcus、丝芙兰（Sephora）、Aerie 和 Pharmaca 等不同零售渠道和一个电商网站上销售。Wolf 表示，品牌下个月会缩减零售渠道，主攻能够讲述 Seed Phytonutrients 故事的零售商。他说，事实证明，在 Ulta 门店走道尽头陈列展示产品的做法很成功。

　　专注社区

　　宝洁在 2700 家 Sally Beauty 门店推出的 My Black Is Beautiful 灵感来自集团拥有 12 年历史的同名社区。宝洁在社交媒体平台已有将近 300 万会员，其中黑人女性占多数，Facebook 则是会员人数最多的平台。会员会用网络论坛讨论黑人女性面对的各种问题，既有美妆个护方面的，也有其他方面的。除了传统的目标客群，宝洁还向社区成员询问了她们对护发产品的期待。这有点类似于 Glossier 利用其忠诚活跃的 Into the Gloss 编辑社区，通过众包方式开发产品的做法。

这是许多独立品牌梦寐以求的事，但其实我不该这么做。

　　“当时我们看着那个平台，它真的几乎成了我们的一个品牌，背后有许多‘股东’、信任和真情实感，”宝洁品牌总监 Lela Coffey 说，“宝洁非常非常擅长做大事，而现在我们也是真的在锻炼肌肉，开始做这些小事。”

　　找到更灵活的合作伙伴

　　宝洁与风险投资集团 M13 合作，帮助公司用比在庞大公司结构下常规运转更快的速度创建品牌，针对公司内没有的类目推出品牌。宝洁推出了自有杀虫剂品牌 Zevo，而针对更年期妇女的 Pepper & Wits 更是第一个通过这种全新组织结构诞生的品牌。

　　宝洁想品牌名、开发产品，并开始通过自有电商网站测试直接向消费者销售产品。而在 M13 的 Launchpad 里，Pepper & Wits 现在属于品牌自己的公司 C。C 公司是一家股东所有制公司，独立于宝洁公司，M13 和宝洁都是它的董事。M13 会继续增建这一数字平台，创建一个社区，很有可能还会在宝洁研发团队的帮助下推出更多产品。

　　“我们擅长前沿企业创新，擅长发掘企业家人才， ”M13 的 Sabeena Ladha 说，“而宝洁擅长知识产权及拓展延伸。我们正尝试融合两个世界，建立灵活的合作伙伴关系。”这样孵化出来的品牌未来将有望“退出”宝洁。今年夏末，通过这种合作方式催生的另一个人护理品牌也即将问世。

　　虽然上述这些策略都各不相同，但这些品牌都有一个共同点：品牌的母公司需要用不同的方式来看待这些品牌。

　　“这就好像竞争对手都已经上大学了，你才刚刚把孩子生出来。” Flesh 的 Gorman Round 说。