千亿化妆品市场里的博弈与未来

基于不高的产品价值，消费者购买化妆品，支付的更多的费用是品牌价值。

2、品牌价值

品牌的建设就是在消费者心中勾勒品牌的定位，品牌价值也就是身份、品位的象征。

化妆品专利技术难以突破，让化妆品行业成为了一个重营销的行业，各大品牌在营销上可谓刺刀见红，本土化妆品的营销费率一般在40%以上，国际化妆品巨头的营销费率在50%左右。

而化妆品市场的每一次崛起几乎都离不开新渠道的建立，即使是庞大的宝洁，也是依靠美国电视媒体红利崛起。而回顾每一次新渠道的建立，都有相应的品牌成为当红炸子鸡。

比如淘宝商场带火的芳草集，微信公众号带火的HFP，小红书带火的完美日记，直播带货让化妆品行业的巨轮推向了燃烧的消费盛宴。

不同品牌的品牌建设和渠道梳理过程有所不同，不同的化妆品品牌会根据自己的定位，定制化营销流程。比如功能性护肤品，不太会采用明星代言的方式，更加偏好皮肤科医生的推荐，显得专业度更高。

最好的品牌价值，就是当消费者走到货架前，能够毫不犹豫拿起产品付款。如果消费者会有犹疑，会货比三家，说明消费者并未对品牌价值买单。

3、服务价值

服务价值很好理解，我们逛商场的时候，总会有热情的导购跟在身边，讲解产品，功效，根据我们的皮肤状况推荐产品。他们就像是产品的答疑官，只是现在，这个过程从线下搬到了线上。

网红主播开始成为提供服务价值的主流，介绍当季流行，hold住潮流风向，还能进行美妆、护肤教学。

这便是服务价值所提供的三种服务，一、产品介绍，二、潮流引领，三、化妆等方面的教学。

主播帮助品牌方进行产品服务，品牌方付给主播一定的佣金，大部分品牌都是采取销售分成的方式进行。

而我们看欧莱雅集团的财报数据，就能对这三种价值有更深刻的了解。2019年，欧莱雅集团销售成本占净销售额27%，研发费用占净销售额3.3%，广告及推广费用占净销售额30.8%，渠道、运营及人工成本占净销售额20.3%。

这意味着假设消费者用100元购买欧莱雅产品，为成本原料和包装支付了27元，为研发和测试支付了3.3元，为广告支付了30.8元，为渠道商及欧莱雅员工工资支付了20.3元。

对于化妆品品牌来说，能否出圈做大，靠的是营销和产品质量。在单一产品的基础上形成品牌矩阵，多品牌的优势决定了公司能否长青。

营销的作用是拉新，产品质量是复购的保证，多品牌策略能够帮助企业更好的把控行业格局。

1、彩妆高增长空间

2019年护肤品市场规模为2444亿元，2019年我国的彩妆市场规模为552亿元。

从市场规模来看，彩妆的市场规模仅为护肤品的两成左右，护肤品在个护中的占比是彩妆的四倍以上，同时根据和成熟市场比对，我国的彩妆市场规模还能增长1倍以上。

根据Deloitte数据预测，未来五年，我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

彩妆的高声量，吸引了大量跨界玩家，比如上海家化旗下的佰草集和双妹都推出彩妆系列，并且佰草集还根据高中低端不同人群划分，推出两个系列。

同为家化企业的立白孵化自有彩妆品牌“半曰浮生”，拉芳收购国产彩妆品牌VNK……

2、产品高端化

国产新锐品牌更多的是卖点的打造，比如完美日记对应的“时尚”“大牌平替”，橘朵的关键词“色彩大师”，说到薇诺娜想到“专注敏感肌”，毛戈平给人的“换脸”神奇感。

概念的打造是新品牌出圈的第一步，细分的概念打造没有尽头，消费升级却是大趋势。消费者购买化妆品的心理不同于日用品，人们更加倾向于购买自己能力范围内最好的化妆品，所以伴随着收入的提升，消费者会购买更贵、更好的产品。

这点国外大牌有天然的优势，在新渠道中的“躺赢”状态证明了它们的产品力，品牌优势让消费者自发为其传播宣传，同时它们会选择专业销售服务公司，这些乙方公司对营销的变化非常敏锐，营销的加成下，高端产品的销量往往更好。

新国货也在努力的高端化。方式有两种。

一是收购，比如完美日记收购了英国高端护肤品牌Eve Lom，法国高端美容品牌Galnic。

二是打造品牌故事，比如花西子“东方彩妆，以花养妆”的理念。

3、个性化定制产品

在未来个性化定制成为了方向，各大有实力的品牌都在其中发力。

2020年消费电子展上，欧莱雅推出家用电子设备——Perso智能AI系统，这款产品高6.5英寸，重一磅左右，用户可以在家定制专属自己的口红、粉底、护肤品。

例如定制粉底液，用户可以在APP上预览不同色号的上妆效果，点击某种颜色，Perso的彩色墨盒就会喷出适量膏体，形成用户选取的颜色。口红也可以用同样的原理制得。

除了Perso，欧莱雅之前也曾在个性化定制上有所尝试，旗下兰蔻的个性化基础平台Le Teint Particulier，修丽可推出的个性化护肤系统Custom DOSE，理肤泉推出My Skin Track UV，是可以测量个人紫外线暴露的无电池可穿戴设备。

除了欧莱雅，强生集团推出过3D打印面膜Mask iD，用户通过iPhone X、XS和XR上的TrueDepth摄像头，可以对自己的面部尺寸，肤质进行评估，得到个性化定制的3D打印面膜。

宝洁公司推出过Opte Precision skincare System，能够对肤色进行算法程序，监测色素沉着区域，让用户有针对性的使用Opte的护肤精华的设备。

4、大规模兼并即将到来

国产新锐品牌的同质化程度高，从0跑到1之后，在产品特性、用户定位、市场策略上都很难建立品牌力，用户往往在电商节或有折扣的时候进行购买，一旦优惠活动停止，销量就处于停滞状态，新锐品牌未来的布局必然是1之后的产品力。

随着护肤品赛道，尤其是彩妆赛道竞争越来越激烈，国货品牌的并购潮或即将来临，正如上文提到的完美日记收购英国高端护肤品牌Eve Lom，法国高端美容品牌Galnic补全自己的产品线。

并且新锐品牌逐步开始加强产品力，强化研发部分占比，收购成熟的制造工厂显然要比自建工厂的速度更快，为了在长跑中形成优势，越来越多的品牌会开始收购兼并，并且根据以往的经验，并购也是美妆巨头们扩张的常用手段。

简单来说，护肤品赛道风起云涌，随着消费升级，用户行为也发生了变化，这些变化反过来作用于品牌方，两者相辅相成，共同成长。

参考资料：

[1]美妆大爆发：一场全产业链的狂欢，新零售商业评论

[2] 最新报告比较化妆品全球定价：同款商品中国卖最贵，界面新闻

[3]欧莱雅推出新型家用设备Perso，可以量身定制护肤品，界面新闻

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