三年营业额增长近十倍 聚美优品IPO能否交出一份高质量答卷

当上世纪90年代的移民潮还让人记忆犹新时，所谓的“第三次移民潮”已经如火如荼地进行了。与移民者们“走出国门”的思潮一样，“到纳斯达克上市去”，成了很多中国企业的目标与里程碑。

近日，美妆电商聚美优品赴美上市的消息可以说是在这股浪潮中又卷起一股不小的浪花。2014年，赴美上市的企业可谓是一个接着一个，从除夕之夜IPO的京东，到选来选去最终还是选了美国的阿里。加之此前的唯品会、当当网等，电商企业正一步一个脚印走进纳斯达克。显然，在如此激烈的形势下启动上市，聚美优品必须交出一份高质量的答卷。

三年增长近十倍

自2011年成立以来，聚美优品可谓实现了爆炸式增长：2011-2013年营业额分别为0.92269亿 美元、3.27225亿美元、8.16570亿美元，三年时间已增长近十倍。

同时，聚美优品招股说明书显示，截至2013年底，该公司连续盈利已达7个季度。聚美优品介绍，2012年第二季度公司便已盈利，且当年合计净利额达837万美元。2013年净利额冲高至5800万美元，同比增长近六倍。而2011年，聚美优品的净利润却是-382万美元。

仅用了三年多的时间，聚美优品便华丽转身，由亏损变为盈利。值得注意的是，聚美优品至今只融资了近1300万美元。

与此形成鲜明对比的是，2004年涉足电商的京东10年来已融资约22.3亿美元，但京东向SEC提交的F1更新文件却显示，2013年京东净亏损4990万元人民币。在聚美优品的不少前辈，如京东、当当等，多年发展、多轮融资后仍未摆脱净亏损状态的情况下，聚美优品用如此少量的融资实现如此高速的发展，可谓是电商里的一匹“黑马”。

在招股说明书中不仅可以看到聚美优品营收双增长，还可以看到营收背后用户数和订单数的大幅增长。

该招股说明书显示，2010-2013年聚美优品购买客户人数分别为130万人、480万人和1050万人；2013年总订单数达到约3600万单，而2011、2012年的数据分别为约450万单和1600万单。每位活跃客户的平均订单量则始终保持在3.4单左右。

并且，2011年、2012年、2013年的回头客分别占客户总数的53.8%、56.3%和62%；同期回头客订单分别占订单总额的约86.7%、86.6%和88.9%。

借力扬帆发展

堆砌的数字背后衬出，聚美优品的成功可谓是时势造英雄的一个典型，其中既离不开陈欧带队聚美优品的努力，也离不开中国化妆品市场高速发展这个帆。

根据Frost&Sullivan的一份报告内容显示，中国美妆产品行业零售销售总额，在聚美优品前身团美网成立的2010年，就已达到1362亿元，2013年几乎翻倍至2209亿元，2018年预计更会冲高至4318亿元，平均每年14%的增长空间，市场容量从而达到2010年的约3.17倍。

同时，在线美妆商城的销售增速将达到平均每年33%，移动美妆销售将平均每年增长49%。通过数据可以看出，聚美优品所在的美妆行业是在中国的新兴行业，用户需求十分旺盛，其行业的高速发展成就了聚美优品的爆发式增长。且随着未来行业机会的增大，聚美优品的成长空间也在不断增大。

除市场容量为聚美优品的发展提供了巨大的行业空间之外，化妆品领域的高毛利率特性造就了聚美优品的“黑马传说”。

2013年线下化妆品零售商莎莎（sasa）和屈臣氏毛利率分别达到47%和35%，一些国际著名化妆品品牌厂商甚至可达70%。

而聚美优品招股书显示，该公司2013年毛利率为24.5%，基本与唯品会持平。

伴随聚美优品在生态链条中溢价能力的提高，提升独家品牌占比，在运营效率基本保持的情况下，聚美优品的毛利率或仍可进一步提升。

在借力中国化妆品行业一片向好下，聚美优品的发展模式也为其成功添上了重要的一笔。

在购买物品时，我们都有这样的经历，品牌刚打折时很多人去买，但之后无法再吸引更多顾客，打折的效应很快递减，而限时抢购的模式有助于提升商品的新鲜度。

“闪购”是被证明了可行的商业模式，无论是从中国还是美国都有持续不错的公司出现，如Zulily，唯品会。2013年美国的母婴闪购网站Zulily也增长了110%。在唯品会以闪购为主营业务的创立前三年，其复合增长率高达800%。

比起以其他闪购商城为主的电商平台，聚美优品便是以闪购精品化妆品网站的形式存在，聚美优品每天用闪购的形式可以不停刺激消费。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，聚美优品的化妆品特卖模式具有很高的用户黏性。与传统的化妆品线下销售渠道相比，“特卖”是一种具有破坏力的销售模式。每款精选商品通常都只在特卖平台上的有限时间内销售，这有助于将用户流量集中到展销品牌和商品。由于用户需要寻找有关最新市场趋势方面的信息和指导，因此特卖的推荐功能有利于吸引频繁的用户访问。于是聚美优品就有了重复购买分别是53.8%，56.3%，62%的亮眼数据。

除了赚钱能力强外，聚美优品在支出端也有让业内惊讶的成本控制能力，这可从聚美优品的新客获取成本、市场费用和包括仓储、分拣、物流等在内的履约成本等指标处得到体现。

在履约成本方面，鉴于化妆品单位体积小，从而在仓储、分拣以及物流配送等方面，相较于3C、服装等品类，成本控制更具优势。聚美优品招股书内容显示，该公司2011年、2012年、2013年的仓储物流费率分别为12.8%、8.8%、7.2%，呈逐年下降趋势。

新客获取成本方面，2013年聚美优品平均获取一名新客户的平均成本为38元，而唯品会为64元，前者仅为后者的近六成。

市场费用方面，聚美优品招股书显示，该公司2011年-2013年市场费用占总支出的比例分别为10.1%、11%、6.3%。

上市路上遇绊脚石

作为后起之秀的聚美优品确实实力不凡，但在其赴美上市的关键时期，除了靓丽的报告，缠绕其多时的假货问题也被再次提起，成为人们的另一个关注点。

2013年3月“301大促”后，有网友在微博“投诉”所购聚美优品化妆品为假货。之后，关于假货的指摘一直困扰着聚美优品。时隔仅一年，今年3月，百丽又公开炮轰聚美优品网站在名品特卖频道推出“4周年百丽春季女鞋专场”，称优购作为百丽品牌惟一网络销售和分销渠道，从未与聚美优品有过任何合作，也从未给聚美优品供货。对于聚美优品这种假冒百丽名义，欺骗消费者的相关行为，优购均已取证，并称将针对聚美优品造假销售百丽女鞋的情况保留对其进行下一步法律诉讼的权利。

事实上，不仅仅是聚美优品，其他大型电子商务网站也无法避免假冒伪劣产品的存在。

据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2013年在全国团购网站投诉占比中，很多知名网站榜上有名，而且名次比较靠前。