打死不再做电商的美妆社区“美妆心得”完成由合力投资领投的Pre

丁伟峰 04/25 14:52

从08年的PC端化妆品社区唯伊网，到社会化购物社区贝壳网，唯伊网核心创始团队在去年2月迎来第三次创业——移动端美妆社区“美妆心得”。运作一年后，美妆心得创始人飞扬告诉36氪，公司之前已完成由合力投资领投，多家行业战略资本跟投的Pre-A轮融资。飞扬不愿意透露具体金额，只是称移动端用户目前超过500万，并陆续实现和LVHM集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、韩国爱茉莉集团、台湾统一集团、上海家化集团等国际顶级化妆品集团的合作，并已实现盈利。

飞扬称，美妆心得定位纯粹的经验交流与分享，不做电商，也禁止各类交易类广告推销。之所以绝不踏足支付环节，飞扬称是为了保持平台第三方的中立性，而中立意味着能成为消费者决策平台。这也是美妆心得区别于唯品会、乐蜂网等电商平台的关键。

垂直社区不好做。实际上飞扬在08年的创业项目唯伊网也是做的化妆品垂直社区。做了两年，没有现金流，团队耐不住寂寞，于是加入支付，做成了电商。做电商的第一年实现了2000万的收入，于是团队在第二年开始融资扩张，最后搞到现金流断裂。总结当时，飞扬得出的第一条经验就是做社区一定要耐得住寂寞。另一方面，从09年到11年，几乎所有的化妆品电商平台都做过一轮社区，但“选手”与“裁判”的绑定，注定社区产品终究失败。

而到2013年，当唯品会、乐蜂等一大批化妆品电商平台崛起之后，飞扬察觉到做社区的机会又来了。电商解决的是消费者发现、购买的问题，而当大量选择涌来，决策是一个问题，社区则是一个很好的解决方案。

除了始终保持中立，飞扬做社区还有一些心得。1）锁定主流市场。化妆品购买的主流人群在中高端，一定要把这批人经营好，同时他们的购买对象主要集中在国际一二线大牌，所以和主流品牌的合作也是必须。2）保持社区调性。砸钱送奖品、赠积分，这是电商的做法，社区这么做反而会让核心用户感到反感。如果按照这个思路，电商、导购的做法就更不可取。不过我比较好奇的是，飞扬称团队目前靠广告实现了盈利。但广告也会明显降低社区调性。看了下美妆心得的社区，没有很明显的广告，只有类似某品牌产品试用活动这样的帖子被置顶。估计这就是收费项目。

另外，在唯伊网与美妆心得之间的一年空隙时间，团队做的是另外一个社会化导购项目，叫贝壳网。团队也因为这个项目在2012年拿到了天使湾百万元的天使。不过后来飞扬预判淘宝封杀第三方导购，导购方向创业不明朗，于是在12年的下半年就开始在默默筹备转型，做了美妆心得。

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[36氪原创文章，作者: 丁伟峰]

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