为什么一线城市的“作女”都爱死了小红书？社区电商火爆的前世今

现在韩国最火的素颜神器是什么？霓虹国又出了哪些萌死人不偿命的心水小物？如何才能第一时间买到国外最新款的包包？上“小红书”，一堆资深败家妹子给你答案！

想分分钟“海淘”澳大利亚的保健品？想买到放心又能快速到货的美帝贵妇彩妆？想以较低折扣斩杀新锐潮牌包包？还是上“小红书”，跨境海淘从未如此轻松快乐！

所谓，“今天的心情，三分靠打拼，七分靠shopping”，又所谓“Life is short, just buy it”，再所谓“出来逛，迟早都要买的”。“小红书”说的都好有道理…不服不行…

于是乎，这款告诉女人们如何正确“败家”、如何买到国外好东西的App，在短短时间就俘虏了千万“作女”用户，并且在半年时间内实现7亿销售额的突破。2015年被时尚杂志评委年度“最能改变生活品质的App”。

那么，“小红书”是怎么火起来的呢？其社区+电商模式是否代表着未来的新趋势？本期全媒观带你深度解密这个拥有魔力的App。

成立于2013年6月的“小红书”，从最初萌芽到如今风光无限，梳理其长成历程，几乎就是一部彻头彻尾的“试错史”+“迭代记”。凭借着惊人的产品迭代效率与战略调整，“小红书”得以光速发展。

2013年6月，“高富帅”毛文超“受到硅谷自由精神感召，弃暗投明”，放弃了百万美元年薪的金融业工作，毅然回国创立“小红书”，致力让大家“不出国门，逛遍世间好物，从此不花冤枉钱”。

这位交大理工男、斯坦福商学院MBA，曾混迹于管理咨询和私募投资界，经手投资约10亿美金。他在国外时，发现了这样一个痛点：许多人出国不知道买什么东西，因为语言障碍等因素很难了解海外商品的质量。

于是，他计划打造一个平台，为大家分享海淘血拼攻略。随后，他邀请了旅居香港、新加坡、日本、韩国的同学、朋友们一起提供以当地人为视角的购物攻略。

2013年10月，毛文超和他的创业团队推出了第一款产品 “小红书出境购物攻略” APP，上线了8个国家或地区的购物攻略。攻略由生活在当地的购物达人撰写，提供了目的地性价比高、有特色的品牌和购物商家介绍，同时也将最热门的商圈购物地总结专题，一站式解疑答惑。

同年10月，一个出自“小红书”的海外购物攻略的PDF在网路上流传，在短短的三天时间里，这个PDF获得了超过50万的下载量，这也让“小红书”发现了这个领域的巨大需求。

这一阶段，“小红书”积累了最早一波的种子用户。

然而，单纯工具属性的指南APP并不能随时囊括瞬息万变的购物信息（买什么、在哪买、多少钱），无法完全解决大家出国不知道买什么的痛点，而且静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有黏性的互动机制。于是，“小红书”开始考虑从工具转型社区。

很快，2013年12月，“小红书购物笔记“上线。此时的“小红书”，成为一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。小红书借鉴了游记分享应用，将信息结构化——在上面的每个商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的说明。

另外，社区中还设有达人榜，用户可以关注自己感兴趣的达人，及时查看达人们分享的信息。如果有更多疑问，可以通过评论和楼主互动。

这一阶段，小红书成为基于移动端的UGC社区，并种下了社交的种子。小红书的这一大步转型，不仅为其迅速斩获了大量粉丝，更获得了风投的青睐。2014年3月，小红书完成数百万美元的A轮融资；2014年11月，小红书又完成GGV领投的千万美元级B轮融资。

不久之后，“小红书”发现当女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生“买买买”的需求。2014年8月，小红书开始用“秒杀”抢购的模式试水电商。

同年12月，“小红书”光速搭起了自己的供应链系统——它拥有自己的海外仓库、国内仓库和保税仓库，在交到国内快递之前实现全程管控，并正式上线了电商平台“福利社”，从社区升级电商，形成了一个发现、分享、购买的商业闭环。

从2015年起，小红书则不断完善电商建设：年初，小红书在郑州自营保税仓正式投入运营；6月，小红书深圳自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。

到2015年6月，小红书的用户——“小红薯”数量已超过1500万，且几乎都是女性。其中82%是85后，90后的人数则超过50%。但根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年全年国内海淘人群的规模为1800万。换句话说，国内大部分的海淘人群都是小红书的用户。

2015年9月，国务院总理李克强视察小红书，寄语“今天的成绩，三分靠创新，七分靠打拼”。

2015年11月27日，“小红书”借势“黑色星期五”，致力“把黑五刷红”，开展了一场声势浩大的营销活动，主题为“我不要全世界，只要全世界的好东西”。传播凶猛，朋友圈随处可见小红书的分享红包。

从工具到社区，再到电商，“小红书”的转型速度之快，却步步为赢，如今已成为“海淘”的重要阵地。那么，小红书是如何在互动率、转化率都保持领先的？

分析看来，有以下基因决定了“小红书”的疯狂生长。

疯长基因一：高粘性社区属性

一入“小红书”深似海，问问旁边的姑娘是不是每天都要刷刷“小红书”，就知道这个社区的粘性与转化率有多高了。“小红书”为何具有超高粘性？首先是其精准定位了一批“爱购物、爱分享、爱讨论的年轻女性”，她们拥有强烈的分享欲望。

再进一步看，“小红书”形成了一个分享闭环。想象一下这几类场景：一是购物者在疯狂血拼后的一段时间，分享动力“爆棚”，这是用户创造内容的一大动力；另一类是到社区寻求购物帮助和指南，而当获得帮助完成购物之后，自然而然变成分享的角色；此外，“小红书”鼓励用户之间点赞、评论、关注、分享，试图用更强的社交关系提升平台粘性。

疯长基因二：电商模式无缝切换

“小红书”作为垂直社区，其细分领域与用户，决定了其转型电商是“水到渠成”是事情。人们在小红书里热烈地讨论“买什么”，“哪里买”，“多少钱才值得买”之后，自然会想到怎样才能买到这些产品。而福利社的上线，让用户完成从内容阅读到产品购买的一体化服务，换句话说，即在垂直的细分市场里提供消费场景。

当然，“小红书”平台内大量的UGC内容，也成为团队挖掘用户购买刚需的数据库。从中挖掘社区用户的关心品类，随后引进平台上销售，销售更加精准。

这些用户生产内容与数据，给了小红书“与天猫、京东做相同的事”的底气：跨境直采，入库自营。

此外，“小红书”从试水电商开始，一直采用“少量精品+提前预测+快速销售”的短平快打法，用最低的资金压力打通了社区经济。