“面子”工程：更多中国男士的新选择

新华网北京１２月１６日电（记者胡林果　尚昊）用洗面奶清洗脸部，依次涂上补水、隔离霜和ＢＢ霜，用发蜡轻抓头发并用喷雾定型……清晨，在广州的一间公寓里，２０多岁的高家富熟练地完成了这一系列动作，走出家门，开启一天的工作。

长久以来，“护肤”“美容”“化妆”这些词语都是女士的专利，在崇尚“男子汉气概”的中国，和这些辞藻扯上关系的男士则往往会招来一些负面性的评价。

而今，这一观念已经在慢慢改变，英俊男星的化妆品广告充斥各类媒体。新一代的中国男性越来越多地不在满足于“素颜”，而是更多地注重自己的“面子”工程。

上海伊势丹百货开设男性楼层，“男性专属护肤品”意识的提出和发展，欧莱雅、曼秀雷敦等专供男士的品牌为人熟知……伴随着更多中国男士对自身个人形象重视，中国成为世界最大的男士护肤品市场和化妆品市场。数据显示，中国男士护肤品市场消费额在２０１３年和２０１４年达到了９亿美元和１２亿美元。

“在我们店里，男士用品的销售额约占整个销售额的百分之二十左右，除了基础的护理产品外，现在尝试彩妆的男士也越来越多。”就职于北京一家丝芙兰专柜的丹娜说。

尼尔森与屈臣氏２０１５年发布的《国民美颜大调查》统计了２１个中国城市中６５９６份样本。在这份调查中，有８３％的男性受访者认为男性护肤十分必要，更有７５％的男性对男性化妆表示赞成或接受。

如果说使用护肤品和化妆品只是初级的“面子工程”的话，一些思想前卫的男士也越来越多地涉及美容和整形这类的高级“工程”。

在广州壹加壹美容整形医院医生林晓双看来，目前在他所在的医院里，男性美容的接诊量越来越多，差不多男女比例达到１：５，“甚至有不少男士前来做隆鼻、割双眼皮、水光针补水美白等手术。”林晓双说。

北京大学生刘城就是这样一位尝试者，他定期到北京一家美容中心进行清洁、补水和护理，风雨无阻。尽管７０００多元的会员费在他看来并非小数目，但他却认为这是一笔“必要的支出”。

“爱美之心人皆有之，既然女士可以，男士也应当有所追求，这并非是一些人认为的‘娘炮’。”伴随着Ｆ４、Ｓｕｐｅｒ　Ｊｕｎｉｏｒ等“花美男”偶像长大的刘城希望自己成为一个“完美”的人。他坦言，这会让自己感觉良好、更有信心，也会增加对女性的吸引力。

除了异性的期待和个人的愿望外，社会的压力和工作的需求也成为了不少中国男士重视“面子”的原因。

在从事销售工作的高家富看来，注重“面子”是吸引顾客的一种“颜值投资”，可以转化为直接的利益。像高家富这样出于职业要求的男士并不在少数，他身边有的同行甚至还定期到美容院打玻尿酸进行保养，用复杂的流程来改善自己的面貌。

“以前的男性顾客大都是一些从事影视艺术行业的人，现在大多都是白领和公司管理层。”北京安肤士美容中心美容师马玲介绍，“在职场发展和社交应酬中，虽然说智慧和工作能力很重要，但外形和细节却往往会成为加分项。”

中国年轻男士对自身形象重视的背后，是社会收入水平的增长。在马玲看来，男士美容市场在未来有着很大的发展空间：“一些旧的观念正在改变，专业的男士美容院以及女子美容店男士专区的出现，这些都是近两年出现的新事物。”

中国人民大学社会学系教授周孝正认为，中国男士对于“面子”工程的接受和欢迎，其背后折射的是中国社会开放和包容程度的增加。“就像８０年代，人们看到男运动员在比赛中披着长发，曾经引发了很多批评和讨论，但现在这已经是再也正常不过的事情。”

周孝正说，中国男性对护肤、美容甚至是化妆的接受，这是现代社会发展的某种现象，其背后是中国男士更多选择和发展的自由。