女性自我意识崛起带动了这些睡衣品牌的走红 加速会

创业趋势 女性自我意识崛起带动了这些睡衣品牌的走红

穿着破烂的T恤、卫衣睡觉的时代已经过去了，现在睡衣行业发展迅猛，零售商正在积极解决过去留下的问题。

50年代传统睡衣的标志（里奇和露西穿着有领的宽大睡衣裤，然后跑上床去睡觉）现在已经传递到流行文化中。看看当下流行的电视节目，《杰西驾到》，《纸牌屋》，或者《丑闻》，电视中的主人公穿着别致的丝绸或棉质睡衣，让人很容易联想到其即将进入的舒适的睡眠时间。

不过，几十年前的服装都追求保守的风格，现今的睡衣在舒适性，风格和功能方面都与之前有所不同。对于消费者来说，睡衣的复兴部分原因是最近的时装周走秀，其设计的总体趋势在于追求更健康的生活，提高睡眠质量，并且新型睡衣也呈现出复古的设计。纵观这一切，新一批公司希望迅速占领这一尚待开发的市场：夜间服装。

“这让睡前多了很多礼仪，”，Of A Kind创始人之一克莱尔马祖尔在谈到睡衣收藏这个话题时说道。最近睡衣设计风格的转变可能是由玛丽·近藤（Marie Kondo）的整理指南《The Life-Changing Magic of Tidying Up》引发的，这个指南倡导人们应当与自己喜欢的东西待在一起。

“她在书中写道，一个人在家也要好好的打扮，给自己挑一身合适的衣服，这甚至比家里有客人时自我装扮更重要，”她解释道。“你要为自己而非为了他人而装扮，当你为自己打扮的很漂亮时，你会感觉非常好。”

阿什利美林（Ashley Merrill）也认同这一观点，她在2012年成立了Lunya。她已经厌倦了穿着丈夫的旧运动衫和短裤睡觉，因而逐渐有想法推出了自己睡衣品牌公司。她想要的睡衣，既不是那种非常贴身紧致的，也不是那种特别宽大的。

Lunya

Lunya的现代版睡衣旨在帮助女性获得更舒适，更有自己独特风格的生活方式，且睡衣穿脱方便，非常省事。在过去的一年中，直接面向消费者的业务已经“突飞猛进”，毫无疑问，这些迅猛发展的内在原因在于其睡衣的设计，它不同于传统的纽扣式宽松睡衣。该睡衣拥有简约的风格，就像慢跑者穿的有弹性的裤子，或者轻便连身裤。

“你人生的三分之一都在睡眠中度过，这还不包括你赋闲在家的时间。”Merrill说，购买舒适美观的睡衣不仅是一个明智的投资，它更是一个象征女权主义的产品。“人们会花250美元为一场party定制礼服，而那件礼服通常他们只会穿两三次，而我们大多数情况下都会觉得这么做是有道理的，因而我们希望在别人面前展现自己美的一面。如果你在为自己买好的睡衣找理由，那么我可以告诉你，睡衣是穿给自己看的，是为了自己有美的享受，其次你穿睡衣的次数远多于礼服。”

事实上，一些人似乎认为把钱花在别人看不到的地方是不合算的，而且市场也正在迎合这些人：越来越多的零售商正在调整睡衣的设计，使之也适合在白天穿着，从而改变消费者对购买昂贵的睡衣的看法。就像在练瑜伽时穿的运动衣，现在已经可以将其穿出健身房了。

设计师安迪·斯佩德（Andy Spade），Kate Spade的创始人之一，他注意到，大部分在家或在咖啡店工作的人，更喜欢随意、舒服的穿着，但是若要他们出门，却没有多少衣服可以选择。2013年，他推出Sleepy Jones的睡衣品牌，该睡衣既可以在家里穿着，又可以将其穿出门。Spade设想这套睡衣可以舒服的穿着睡觉，还可以穿去办公室，甚至可以穿着它参加晚宴，并且它在给人舒适享受的同时也不失潮流。

Sleepy Jones

“我没有看到任何一个品牌拥有这种类型的睡衣。”Spade说，几年前的市场仍然属于少数高端公司或只是来自L.L. Bean 或 J.Crew的几个设计。“人们会接触到它，但是它们不能代表整个睡衣行业……也就是说睡衣行业没有突出的代表品牌，就如当我想到风衣时，我的脑海中就会蹦出巴宝莉（Burberry ）或伦敦雾（London Fog）这两个品牌，”他说，“因而我想拥有自己的睡衣品牌。”

Spade推出了一系列完整的睡衣概念，包括分离式睡衣，长袍，内衣，（“那将对Calvin Klein和其他睡衣品牌造成打击”），袜子，饰品等。除了在纽约和洛杉矶开了两家实体店外，Sleepy Jones也在全国各地精品店以及电子销售途径销售其睡衣产品。较去年的同期销售量，它已经翻倍。并且睡衣是由像莉娜·丹恩（Lena Dunham ）和杰森施沃茨曼（Jason Schwartzman）这样的名人设计师设计，使得该品牌在时尚界引起轰动，尤其在日本，日本的销售量已占其总业务量的20%。

“这不只是一个睡衣公司，我甚至不这样称呼它，”他说。“我把它称为‘休闲服装’（AT-leisure），我一直在定义这一类别，但是现在似乎仍然完全未知。”

这是一个巨大的机会。Mr Porter是线上男装的零售终端，专设Sleepy Jones的销售部门，其中包括德里克罗斯（Derek Rose），奥利弗·斯宾塞便服（Oliver Spencer Loungewear），和皇家丝莫里（Zimmerli）。据Mr Porter的采购员丹尼尔·托德说，时尚购物中心在过去的两年里已经推出了睡衣品类，并且也可以看到它的销售额增长了70％。