马云才是“双11”最大牌明星

　　天猫的“双11”晚会，邀请到的嘉宾阵容，包括贝克汉姆夫妇、斯嘉丽·约翰逊、科比·布莱恩特、亚历山大·安布罗休、何穗、约瑟芬·斯可瑞娃等国际巨星，也有梁朝伟、陈奕迅、林志玲、华晨宇、薛之谦等国内明星，曾督导了二十多年“超级碗”的大卫·希尔成为这台晚会的总导演。晚会制造了超高的收视率，有人形容它的明星阵容赶超春晚。

　　“双11”是台盛大的晚会，但拿它与春晚相比，却没有多大的可比性，因为两台晚会的性质大不一样。“双11”晚会才举办了两届，与有三十多年的春晚相比，在历史与文化传承方面都逊色很多。况且，“双11”晚会的主题还是以推动“双11”销售热度为主要目的，“消费”是它的关键词；而春晚尽管这些年也承受着口碑与收视压力，但“合家欢”的关键词却是始终没变的。除非有一天，马云成为春晚的总导演，“双11”晚会的风格才有可能融入到春晚中去。

　　有一点需要承认的，是“双11”晚会的明星阵容，实现了春晚所无法实现的国际化。春晚也曾经多次邀请国际巨星参与，比如席琳·迪翁、苏菲·玛索、李敏镐等，但在强大的春晚氛围下，这些国外明星失去了热度，毫不意外地被同化于春晚的民俗主旋律当中，这或是阻碍更多国外巨星参与到春晚中来的缘由之一，因为无论多大牌，到中国的春晚中都只能“打酱油”。

　　但在“双11”晚会中却是不一样的，国外明星可以把这样的舞台变成自己的主场。他们参加这样的晚会，是一场商业演出，但更重要的是，晚会洋溢着浓烈的消费氛围，对他们来说是不陌生的。据说今年“双11”加入剁手党一族的，还有来自全球二百多个国家和地区的支付宝用户，由此也不难理解马云邀请这些国际巨星的目的了——除了在国内制造看点为“双11”增加氛围外，这些巨星无形当中也给天猫当了回代言人，能吸引更多的国外网购爱好者，像中国消费者那样热衷在中国网站上“买买买”。

　　能够邀请到贝克汉姆夫妇、科比这个级别的明星，首先得付得起高昂的出场费。今年交易额达到1207亿元的天猫，付出邀请明星的费用是不存在问题，因为按照一般的商业规律，明星给天猫带来的有形与无形回报，是巨大的，尤其是在全世界的消费潮流多数都由明星引导的状况下。马云要是整天做赔本的生意，淘宝也不会做得这么大，“双11”也不会成为网民的“节日”了。

　　当然，不管“双11”晚会出现了多少中外大牌，最大牌者当属马云无疑。这位神奇的商人，像他在晚会上表演的魔术一样，活生生在中国创造了一个无法被复制的电商模式，并且能够很自然地把一个购物日变成带有文化意味的节日。无数的单身者们在这天以购物的形式进行狂欢，非单身者也迅速加入这个队伍，大家集体高唱消费主义，硬生生被购买行为美化成为一种生活方式，还让人感到无可辩驳。

　　“双11”在制造了高额交易量的同时，也制造了无数的段子，扩展了单身文化的边界，使得”双11”在中国成为无人不知的一天。相比于“双11”所涵盖的巨大人群基数，“双11”晚会的影响力还不够大，还不足以成为“双11”文化的一颗明珠。可以预见的是，随着“双11”交易额在以后的逐年增加，“双11”晚会的巨星阵容也将会越来越大，这个晚会的规模与影响超过“超级碗”，也不是没有可能。“双11”晚会邀请到全球顶尖明星齐聚中国，这是我们一定能看到的事情。