对话KATE:超130%的增速秘诀是什么?

作者：姚晓雪

与一众高度依赖海淘、代购等渠道的日系彩妆相比，KATE的中国之路或许更具借鉴意义，其近年的销售额保持130%—150%的惊人增速。

2008年，现任佳丽宝化妆品（中国）有限公司总经理室室长的柴田健太郎（下称“柴田”）刚刚来到上海。在他的印象之中，那时自己周围的上海女性并没有化妆的习惯，对于彩妆亦是兴致寥寥。

时间行至2017年，今天中国的彩妆市场已然发生了翻天覆地的变化，柴田敏锐地察觉到上海女性越来越多地讨论化妆，且热爱彩妆。在上海之外，情形也大都类似，一股彩妆潮流正以势不可挡之势在中国开始蔓延开来。

佳丽宝化妆品（中国）有限公司总经理室室长柴田健太郎

KATE、Canmake、Covermark、VISEE等日系彩妆品牌开始大行其道，并受到中国年轻消费群体的追捧。微博、B站等社交平台上与之相关的话题不绝于耳，日系彩妆通过海淘、电商等新兴渠道逐步兴起，且将业务触角延伸到了中国。

据柴田透露，日本佳丽宝集团目前在中国地区运营的唯一一个彩妆品牌——KATE近年来的销售额，以130%—150%的速度在增长。

1从做大到做小 KATE的中国之路几经波折

说起日系彩妆，就不得不谈到日本“国民彩妆”——KATE。KATE 品牌在2007年诞生于日本东京，此后一度登上日本彩妆NO.1（销售数量）的宝座。

但这样的背景似乎并没有给KATE的中国之路带来多少裨益。自2010年被引入中国市场后，KATE品牌也经历过很长一段时间的阵痛期，其中，“最痛苦的就是没人知道你是什么”，柴田告诉《化妆品报》记者，公司决定将KATE引进中国之前，内部也有过一些探讨，因为KATE是彩妆品牌，不比护肤品牌市场庞大，也考虑过KATE进入中国市场可能会受挫，甚至是面临全线溃败的可能性。

柴田的担忧并非没有道理，KATE在中国的发展也不是一帆风顺。据柴田回忆，“进入中国市场后的三年时间里，公司都寄希望于通过KATE提升佳丽宝公司在中国的知名度和影响力，但是后来我们认识到，KATE在中国的受众群体就是年轻人，而不是所有的女性”。

是继续坚持走原先大众彩妆的路子，还是专注培育一个年轻人所钟爱的品牌？这是当时摆在佳丽宝集团面前的一个艰难抉择。最终，佳丽宝决定对KATE的既有战略进行改革，聚焦中国年轻消费群体，根据目标市场的特性，进行精准而有力的营销，进而改变了此前“广撒网，多敛鱼”的状态。

重新调整定位之后的KATE，逐步进入了稳定发展的轨道。目前，KATE在中国共有500余家网点，网点布局涉及到百货、专营店等，实现了扎根中国本土发展。

2谨慎扩张 KATE在中国的拓展与革新

“KATE导入中国之初，国内市场还处在以百货店为中心的时期，此后电商和Shopping Mall的发展加速，连锁店的势力也日益发展壮大，商业环境的变化日新月异，KATE在经营策略上的诸多改变、调整，与整个市场环境不无关系。”柴田在接受《化妆品报》记者采访时表示，KATE在中国之所以能够历经变化而不倒，除了公司本身的积淀深厚以外，还源于公司一直顺着时代在做事情。

2016年年末，屈臣氏推出彩妆街的消息在业内不胫而走，其加码彩妆的意图不言而喻。而记者在实地走访广州、上海等多地的屈臣氏彩妆街之后，发现KATE品牌几乎是彩妆街的“标配”。

对此，柴田坦言KATE跟屈臣氏一直以来都保持着合作的关系，但在2016年到2017年期间，KATE与屈臣氏之间重新进行了一些磨合、调整，目前已经找到了一个契合点，能够符合双方利益、互惠发展。

相比于前几年在渠道方面的保守与顾虑，KATE与屈臣氏的合作调整无疑是近年来的发展亮点之一，而涉水CS渠道更是品牌的一大突破。

为了适应中国化妆品市场的发展，KATE曾在2016年宣布启动CS渠道，且对部分佳丽宝公司的战略代理商开放。在此次采访之中，柴田也提到，除屈臣氏以外，只要是符合KATE形象定位，认同KATE品牌理念的连锁店、代理商，佳丽宝公司也是欢迎之至，并期待与之合作。

除此之外，针对目前备受瞩目的单品牌店模式，KATE方面也表达出了毫不掩饰的兴趣，但基于日本企业一贯稳重、谨慎的做事风格，公司目前仅计划在西安市开启与单品牌店业态相关的尝试。

3专注年轻群体，日系彩妆或迎来最好的时机

“其实KATE这个品牌20年前在日本创立的时候，就充分考虑了世界潮流发展的趋势，最终公司才推出了这一随性、炫酷的彩妆品牌。世界上早已有这种时尚概念，只是在中国，这股个性风流要来得稍晚一些。”顺应这一潮流，KATE品牌应运而生，也受到了日本、中国、韩国等地新生代消费者的青睐。

“今天中国的90后、95后女孩是比较个性、炫酷的一代，她们崇尚自由、自我，跟80后确实有很大的区别。”在柴田看来，这样的群体正好与KATE所倡导的“cool &sharp”的风格不谋而合。

而当谈及与诸多定位年轻群体的彩妆品牌相比，KATE有何核心优势时，柴田的态度明显严肃了起来。在他看来，公司本身对KATE的产品品质非常自信。事实上，对品质的苛求，也是如今日系彩妆在国内走红的重要原因之一。

此外，在彩妆行业竞争白热化的日本市场， KATE旗下的产品20年来在各项调查排名之中，一直名列第一或第二，人气居高不下，这是支撑KATE持续发展的重要条件之一。

反观中国彩妆市场，消费者品牌意识开始觉醒，彩妆市场份额也逐渐扩大，与品牌过剩的大众彩妆相比，类似于KATE这样针对特定群体的小众彩妆开始走俏，而终端店对于具有时尚度、品牌力的中高端价位彩妆的需求也愈发强烈。

在这样的背景之下，类似于KATE这样的日系彩妆开始进入了消费者与渠道商的视野，在可以预见的未来，日系彩妆有望迎来新一轮的发展。

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