美妆社区 会不会成为垂直社区的“高潮”(2)

　　社区UGC难免出现鱼龙混杂的内容，尤其是随着用户的增加，会有越来越多垃圾用户和垃圾信息涌入，知乎都出现了244个假王路飞。而且在盈利压力下，很多美妆社区开始向导购平台或广告方向转型，社区只剩下“交”，交易的“交”。

　　其实，这至少需要做3件事。

　　1、净化社区，把UGC内容结构化、组成知识体系

　　前面说了，用户需要美妆社区首先是因为他们需要一款有条理的、能够从中建立自己的美妆知识体系的工具。

　　知乎的结构体系就是将用户分享的内容组织起来，成为知识体系的网络，并在开始采用邀请制注册，从人入手，严格把控内容创造者的入口，而后，又通过动态排名机制、消息机制、反作弊机制等手段从内容推荐机制入手，建立内容管控体系去求内容“干净”。网易美学在冷启动阶段，为保证“零广告”，除了邀请美妆重度用户在上面分享个人美妆护肤心得，也邀请诸如皮肤科医生等专业美妆达人，来分享美妆护肤知识，并将这些有价值的分享内容组织起来。此外，网易美学还沿用了网易公司使用十年的易盾反垃圾技术，这个技术能够帮助产品识别垃圾账号、营销账号、广告内容，保障社区内所有内容干净。

　　小红书在发展的第一阶段，也是专注于社区经营，上线了话题、频道、用户积分系统等体系，不断优化分类和商品展示，让社区内容结构化呈现，还建立了“优质内容”的标准，如文字描述的有用性，简洁易懂，图片精美等。

　　他们都是希望实现知识体系化，可持续化，并且沉淀，形成专业的美妆知识社区。

　　2、标准化之前做好个性化

　　在美妆这件事上，容易陷入的一个误区就是购买回来的产品未必真正适合自己。因为消费者选择妆品、尤其护肤品是非常个人化的行为，所以如何让每个用户感受到的社区就是为自己而生成为美妆社区竞争的最大壁垒。

　　这至少要求社区收集到更多用户的个人信息(包括性别、肤质、坐标、季节、天气、湿度等)，将这些数据通过收集整理分析，给出相关建议，比如提示保湿、提示防晒防霾等。

　　网易美学在最近更新的1.4版本就在关注“个性化”，比如包括首页基于兴趣、肤质、肤色、肌肤问题，构成你专属的美丽首页，以及通过用户的主动关注标签、填写个人资料、日常浏览等行为，提升推荐精确度。此外，首页导航还新增加了心得入口，在合辑与心得详情页中，也增加了基于作者、内容标签、包含产品等计算出的相关个性化内容推荐。

　　从这个意义上讲，美妆社区的价值在于成为用户的“贴身顾问”，而非百科全书，这也是知识分享的最大价值。

　　3、在内容这把尺上，在给受众的想象空间和互动性上留好度

　　尽管如今视频、直播等内容形态已经被公众理解为一定优于文字、图片形态，但事实上，这些媒介的迭代发展是以消灭用户部分想象力为代价的。而且有人也断定，如果一种媒介带给用户的增量体验持续小于其所消灭的想象空间的话，是无法长留用户的。

　　所以响铃仍然想提醒，美妆社区在内容形态的选择上务必考虑好给用户想象空间和互动性之间的关系。除了“围观”网红，网易美学就设计了一系列如美妆新品试用、分享参与有奖等的活动内容来加强互动，增强想象空间。小红书也提供在标签页一键发布笔记的方式，让用户习惯文字发布并实现互动。

　　第四题：美妆社区该离钱多近?

　　这是个避不开的题，如何盈利。事实上，社区类产品的前辈唱吧、美拍等都仍在探索如何赚钱盈利，美妆社区类产品自然不会例外。而且早先定位于美妆社区类的产品已经走了不少弯路。比如在电商方面布局三年之久的“美啦”，或因为自营电商模式过重，或因为流量转换的不理想，最终不得不砍掉电商业务转型做美妆产品的导购。

　　今日响铃在这想聊的是，除了去做流量变现，探索垂直电商、跨境电商、O2O等，其实美妆社区可以做更多，比如参考知乎，先深耕精种，后上线了诸如知乎live、功能赞赏、知乎书店等来完成商业转化。但整体看来，需要满足这些条件：

　　A/做“点”的生意,越垂直越精准越有爆发性。

　　B/缩短付费周期，让流量立刻变现，比如培训，会员制。

　　C/尝试规模微量交易，形成另一种价格优势。比如打赏，罗辑思维的“得到”模式。

　　最后扯扯，谁可能完成“使命”?

　　先说“美啦”、“我是大美人”这类先行者，优势是布局得早，也圈了一票用户，美妆社区产品该掉的不该掉的坑基本都已体验过，不好的消息也是这，用户对其形象定位老化，自身也进入增长瓶颈期，如要盼来第二春，可能得“改头换面”重新来过。

　　再说知乎、果壳等知识分享社区里的美妆板块，优势和上面的相差无几，但“儿子”多了，知乎、果壳并不一定会把他们作为“皇太子”对待，需要去内部抢资源秀成绩，而且看似干净的知乎、果壳，王路飞事件后还不知道有多少人会希望相信他们的“纯洁”。

　　或许如丁磊对网易美学的形容：“美，是件美好的事，应该有一款专业互联网产品，来为它服务，我相信网易美学能够做到。”作为网易2017年战略级社交产品，丁磊指明要网易云音乐前产品经理王诗沐担任网易美学产品负责人，也正是因为网易的血统以及与网易云音乐一脉相承的产品设计思路，网易美学一开始就被寄予重大期望。当然在这一众美妆社区产品中，网易美学也有自己的优势：1、背靠网易强大的背书，网易在流量、渠道、现金流等方面能给网易美学不断输血。2、作为四大门户之一，网易在互联网产品上娴熟的玩法可以被灵活运用到网易美学上，比如网易擅长的跟帖、账号体系、软件架构等将成为网易美学的潜在优势。3、网易美学在产品细节上一直在试图差异化，比如网易美学推出的“合辑”功能为例，就借鉴于网易云音乐的歌单，有利于挖局优质内容。再加上网易云音乐的社交基因，网易美学能否成为丁磊的下一个“爆款”，至少还是有人会有所期待。

　　总之，美妆社区在让别人变美的时候，自己也得美起来。也只有这样，美妆社区才可能为垂直社区正名，成为移动互联网时代又一“高潮”。