这些化妆品曾是百货宠儿 为何如今都消失了

　　百货商场，由于柜台天然的展示性和整体购物氛围，一直被品牌视作高逼格渠道，不仅是卖货的绝佳平台，更是品牌在消费者面前树立形象、加强口碑的优质渠道。而伴随着中国消费升级，作为百货一层的“门脸”的化妆品区，品牌汰换和调整从未停止。

　　在高端化成为百货的必然选择下，“四大”高端品牌——雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿一直是百货采购们的最爱。尤其是在三四线城市，哪个百货迎来了其中一个品牌的“首柜”，都让其他百货非常眼红。与此同时，大众品牌中，“三欧”——巴黎欧莱雅、欧珀莱、玉兰油虽然在近年来遭遇品牌老化危机，但经过焕新和调整的它们，在百货中依然占有一席之地。

　　“有一些品质和调性都很不错的品牌，可惜运营思路不对，撤了挺可惜的。”一位从业十年的百货集团化妆品采购向《化妆品财经在线》记者。在她印象中，曾经风华正茂，但如今纷纷或败走撤柜或“隐退”江湖的品牌还真不少，像露华浓、红地球、LG蝶妆、水芝澳h2o+、SKINFOOD、伊丽莎白雅顿、日月晶采&印象之美、雅蔻、以及更早期的露得清、旁氏等。

　　水芝澳——总代倒闭让品牌石沉大海

　　水芝澳h2o+，大名鼎鼎的“八杯水”补水护肤系列开创者，于1989年在美国芝加哥成立，2002年，被香港奥思集团正式引入中国市场并由上海奥思美容有限公司独家代理。伴随着在各省份发展代理商网络，截至2009年底，水芝澳已在中国的87个城市设立了231个网点，一时间遍布一二线城市，在三四线的余姚、阜新、延吉等地也均有入驻。

　　在进口品光环下，“三欧”甚至也开始给水芝澳绕道，水芝澳某华东代理商向《化妆品财经在线》记者表示，在2010年，水芝澳在浙江一个县级市专柜的月均销量能达到20万元以上，与巴黎欧莱雅相当，排位在欧珀莱之前。

　　但自从2010起开始下沉计划起，其经销体系的脆弱暴露无遗。据悉，水芝澳的品牌下沉采取了“捆绑模式”，也就是随着连锁百货的扩张而开柜，比如其当时与银泰百货、新玛特、百盛等企业合作，百货开到哪里，水芝澳就进到哪里。

　　下沉过程中，由于经销商运作的下游零售专柜，在品牌形象、物料支持上都远远不及品牌厂家直接操作来得到位，不少百货开始抱怨要在厂家和代理商两方多次交涉，执行效率大大下降。另外，品牌本身的同城分流也成为阻碍下沉的重要因素。在代理商角度来说，网点下沉也意味着一城多柜，20多万元流动资金在管理一个柜台时还比较轻松，但要管理两个柜台，资金压力陡增，经营质量下降。

　　2011年水芝澳被日本POLA收购后，总代理权又于2013年转手北京美缇商贸有限公司。易手之后，摇摇欲坠的经销商系统让品牌线下专柜的经营困难火上浇油。2017年年初，美缇商贸的倒闭给了水芝澳致命一击，至此，这一品牌陆续在各省撤柜，国内百货中几乎看不到水芝澳的身影。山西恒辉商贸有限公司副总经理阎少飞告诉《化妆品财经在线》记者，“当时品牌中国总代美缇倒闭之后，尾货无法处理只能扔掉，后传出品牌方将在中国市场直营的消息，但也不见水花。”

　　据了解，水芝澳官方并没有宣称撤出，但线下专柜几乎全军覆没，线上则通过天猫国际回归。凭借此前积累的消费者基础精耕线上，或许是其卷土重来的最好路径。

　　伊丽莎白雅顿——策略性缩减线下专柜，转战线上

　　都是经销转直营，伊丽莎白雅顿比水芝澳思路要明确得多，运气也好得多，至少经销商运营期间没碰到总代倒闭的尴尬。

　　但各家自有各家难，伊丽莎白雅顿线下专柜运营的过程中遇到的多是货品断档和假货问题。据一位前伊丽莎白雅顿华东区域代理商表示，由于某些原料在中国化妆品行业规范中没有备案无法引进，品牌新品的引进时间因而大大拖后，与此同时，热销产品的备货也成为代理商的难题。不仅如此，品牌的线上水货、假货横行也让这个高端品牌非常头疼。

　　据伊丽莎白雅顿官方数据，2010年-2011年，品牌在中国市场的线下专柜高达200多家，而收回运营权转为直营之后，雅顿中国公司调整渠道计划，将重心转移至线上平台。如今，品牌线下专柜仅剩余60多家，而线上销售额能占到其全年的80%左右。

　　露华浓——不接地气，欧美运营思路玩不溜

　　露华浓于2014年2月从中国市场全面撤退，但实际上，这个彩妆品牌是最早进入中国的外资化妆品之一。“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”至今让人回味无限。

　　撤出中国时，露华浓公司将原因归咎于中国经济增长放缓导致消费减少。公司发言人Elise Garofalo表示，就中国商机及运营成本做的总体评估显示，退出中国市场是最为合理做法。

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