品牌跨界为何独爱“美妆”？

除了夏天使用频次较高的花露水“摇身一变”成鸡尾酒外，女士化妆包里离不开的口红也被进行了改造。巴黎欧莱雅也嗅到了“新式茶饮文化”的跨界营销商机，和喜茶近日联合推出了HEYTEA COLOR口红礼盒，此次的联名款口红色系对应喜茶的三款热门饮品，分为莓莓色、莓果色、西柚色。

而以麻辣卤味出名的周黑鸭也加入了美妆跨界的大军。周黑鸭近日在其官方微博上宣布以“跨界彩妆、辣么出色”为主题，和御泥坊推出联名口红——小辣吻口红。从官方海报中可以看到，这款口号外壳为亮黑色，形状设计成了红唇的模样，小巧便捷。这次的跨界口红将搭载周黑鸭产品，以购买产品获赠的形式获得，于6月6日在天猫发售。

除了合作联名款外，品牌跨界美妆另一个表现就是推出日用化妆品业务，比如美国潮流运动帆布鞋品牌匡威（CONVERSE），专为其经典系列之一的ALL STAR线推出了6款专属香水。通过结合匡威经典的“星星”标志元素，每款主题香水都对应不同鞋款、不同香调。

据媒体报道，可口可乐和韩国美妆品牌菲诗小铺推出了联名款眼影；麦当劳也和化妆品牌“梦妆”推出了联名的唇膏笔，5月26日至6月12日期间，只在全国的11家麦当劳门店销售；以糖果产品被中国消费者所熟知的日本食品品牌“不二家”也推出了自己的联名彩妆……

品牌跨界多选美妆

在过去的一年中，“跨界”可谓是各行各业的营销热词，其中不少品牌涉足美妆行业。

据欧睿信息咨询数据显示，美妆护肤品类支出的全球增长速度远快于服装鞋履品类，在扣除广告、渠道和人员等成本后，美妆产品仍能达到30%-50%的利润率。在如此高利润回报的诱惑下，品牌纷纷布局美妆市场寻求新的转型，同时也经受着运营模式转变和品牌影响力的考验。

目前美妆跨界主要有两种类型，一是企业自建生产线，二是推出合作联名款。前者更加考验企业的资金实力，目前鲜有成功者，但去年以来不少品牌在进行尝试，比如养生堂面膜、福临门卸妆油、泸州老窖香水等。

业内人士指出，自建化妆品生产线首先要有资金保证，其次是要与品牌整体概念“画风”一致，这样有助于切入细分市场。此外，由于美妆营销策略和已有产品不同，还要保证有职业经理人对这一美妆品牌进行把控。

相比于自建生产线，联名合作款则是更为轻松的跨界方式。许多大品牌都推出过彩妆联名款产品，肯德基推出炸鸡味指甲油，必胜客推榴莲味香水，7-Eleven联合K·Seren推出美妆复合便利店等。

重在增强消费者粘性

合作联名款的产品都不会大规模生产，一般仅作为赠品，或者是粉丝福利限量发售。品牌们通过跨界合作，推出年轻消费者关注的美妆产品，不断给用户带来新鲜感的同时，也对品牌留下了创意、酷、时尚的品牌印象。

“我们这次和欧莱雅推出的口红由欧莱雅生产制作，数量很少，主要是给粉丝的福利，我们内部员工也没有存货。从反馈的结果来看，口红非常受欢迎。”喜茶相关负责人对南方日报记者如是说。

据上述负责人介绍，喜茶有专人负责和调性一致的品牌进行跨界合作，这也是提高用户粘度的有效方法。据了解，喜茶相继跟emjoy表情、澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局等品牌进行了跨界合作。上海家化相关负责人提及此次的“RIO六神花露水味鸡尾酒”时，同样表示产品数量不多，双方的结合点是六神花露水特有的清爽薄荷味。

“喜茶面对的市场竞争非常激烈，通过与欧莱雅的跨界合作，推出只送不卖、需要用积分兑换的产品，可以增加消费者的粘性。而送给消费者的产品是有一定成本的，需要他们通过消费获得，可以说是一种促销战。”食品产业分析师朱丹蓬表示，跨界合作既增强了消费者的品牌粘性，同时也是另一种形式的“饥饿营销”，85后、90后消费新势力作为新式茶饮文化的主要消费群体，该消费群体边际消费倾向高，强调个性，喜欢分享和表达个人意见，在和这些新品牌的合作中，大企业也能学习到如何赢得年轻消费者的芳心。

跨界之风越刮越盛，业内人士同时指出，跨界产品都有共同的维度，那就是如何与目标消费群体、重度消费群体产生高粘性，让他们有更好的体验或者更多的优惠。跨界产品主要发生在调性相同的品牌间，而介入新机构和新品牌，通过联名合作这种模式去增强复购率或者购买力，将会越来越常见。

比如，看似毫无关联的两个品牌在产品上合作后，会带给消费者一个新的消费理由，比如消费者起初并不想买花露水，在与某个知名或跨界品牌联名后，消费者很自然就会注意到这款联名花露水，因此产生对花露水的好奇心以及购买的欲望。

南方日报记者 彭颖

作者：南方日报