持续多年的收视率造假问题为什么那么难治理？(2)

历史学家黄仁宇曾说明代中国是"不能在数目上管理的国家”，直到今天，对真实数据的尊重还未烙印在国人的骨子里，或许是“刷量”行为泛滥的深层次原因。

打击犯罪、治理内部腐败、调查机构提升数据能力、打破索福瑞的垄断，这些都是治理收视率造假乃至其他“刷量”行为所应该采取的手段。但想要最终解决问题，需要一个明确的整体思路：要么是强力的国家规制、要么是建立强力的行业协会。

据2012年的一篇报道，时任南方电视台财经频道总监的王世军曾赴德国考察收视率统计。除了被德国人完备的样本户布局、细致的回馈手段，电视台立体的评判系统所折服外，对王世军最大的震撼是德国政府完全不允许商业公司介入收视调查。“他们由电视台、制作人、广告人和其他与电视相关的机构共同出资组建德国电视收视调查委员会，委托一家不盈利的第三方收视调查公司进行德国境内的收视调查。所有出钱的会员无权影响它，只有权利得到收视数据和分析。”

一个原因在于德国人对获得真实的收视调查非常重视，以防少儿频道被搭售丰胸、医疗等成人广告，或防止儿童被一些别的什么有害内容所影响，所以收视调查不能被商业因素影响。国家的强力介入，对保证收视率的真实，的确能起到一定作用。

国家不介入也是可以的，那通常情况下需要有强力的行业协会介入。比如在美国，其中一个权威收视率调查是由全美广告主协会 (Association of National Advertisers)下辖的电视广告委员会委托尼尔森公司进行的，如果收视率有问题，那尼尔森公司是要被问责的。而中国的索福瑞是央视旗下合资机构，基本感受不到什么压力，更不用说中国的广告主也没什么联盟，只能挨个跟电视台博弈，乃至把成本转嫁给观众。

只有700万人的香港，也是这么做的， 广告商协会与主要电视台联合向市场调研公司购买收视率调查，有合约期限，不满意可以更换，防止垄断。

强力的行业协会对规制其他领域的“刷量”行为也有很大作用。2016、2017年，Facebook、Uber、Google、Twitter等美国科技公司相继曝出数据造假的新闻，全美广告主协会就对这些公司施加了很大的压力。比如Facebook就同意接受媒体行业测量的监督员——媒体评级委员会（MRC）的审查，这意味他们将打开他们的广告系统，检验其真实性。“这不是我们盖章同意，他们给钱，然后我们走人的事情。这包含数千小时的测试。”MRC的CEO、执行理事乔治·艾维（George Ivie）说，“他们需要把系统完全对我们开放。我们不能在没有确切细节的情况下审查。”