藤原宪太郎：资生堂不再保守(2)

为了弥补短板，资生堂采取了两个策略：一是收购或合作。2000年资生堂收购了美国高端彩妆品牌Nars；2010年收购了bareMinerals，该品牌也是美国矿物质粉底的开山鼻祖；2016年收购了法国彩妆大师罗拉玛斯亚在美国创立的同名彩妆品牌Laura Mercier；2016年资生堂与意大利时尚品牌DOLCE & GABBANA签订了香水、彩妆、护肤产品的开发、生产以及销售相关的全球品牌授权协议。

二是，在美国纽约创立彩妆卓越中心。从2016年开始，资生堂以世界最大的彩妆市场——纽约为基地，做彩妆产品的开发。而今年8月1日上市的SHISEIDO全新彩妆系列产品，即是纽约 “彩妆卓越中心”开发的第一弹。

值得一提的是，在纽约设立彩妆卓越中心也是资生堂实施全球“卓越中心(Center Of Excellence)”战略的重要组成部分。该战略的核心是，护肤品以东京为中心，彩妆产品和数字化产品以纽约为中心，香水以巴黎为中心，以在各领域深具全球影响力的最前卫地区为基地，力争在战略制定、产品开发等方面位于领先地位。

藤原宪太郎认为，相对于大众化妆品而言，高档化妆品的试错成本更大。因此，即便发现了一个很好的品牌，也没办法快速切入市场。所以大众化妆品迭代的速度和频率要比高档化妆品快。

即便如此，资生堂一直保持着对市场的敏感度。事实上，从高端到大众，从香水到彩妆，从洗护到小品类，从日化线到专业线，资生堂几乎涉足了所有的美妆品类。“虽然既存的品牌品类有很多，但是因为中国消费者在不断变化，生活在变化，需要的东西在变化，没准儿哪一天会想起来新的，就是未来要出现的一个新品类，我们就会去开发，去做。”

“预测消费者今后会喜欢的品类，这些可能是我作为中国区总经理感兴趣的一件事。”

赢家通吃

最近几年，资生堂算得上是线上渠道的赢家。无论是淘宝天猫、京东，还是海淘、代购，抑或是社交媒体自发种草，被粉丝昵称为“许三多”的资生堂及旗下品牌都称得上“自带流量”。但是，资生堂的走红，绝非偶然。

藤原宪太郎认为，线上线下最大的区别是，“从我认知一个商品，到我开始买这个商品的过程，非常短，所以为了能让顾客非常迅速的购买，我们线上与顾客交流的方式、图片、言语，是需要专门去开发的。”

此外，以EC（电商渠道）为轴的品牌开发和打造也很重要。“在电商平台有一句话叫‘赢家通吃’，所以我们非常注重在电商平台培养我们的明星商品。”

他以SHISEIDO品牌的网红单品红妍肌活精华露（俗称红腰子）举例。“在百货渠道，红妍肌活精华露占品牌销售比重只有2%，但是在天猫旗舰店可以占到36%。当消费者在天猫上搜索精华露的时候，它必须要出现在最上方，如果出现在10名以下的话就容易被忽略了，所以这就是明星商品对线上渠道的拉动作用。”

“我们在‘双11’之前，用代言人黄轩开启一系列线下活动，配合线上打造口碑和爆品，搜索也一下子就能够上去。另一方面，电商平台进行各种宣传时，也会自动辐射到线下。”

而前段时间正式引进的美发品牌fino芬浓，也看得出资生堂已然是线上运营的“老司机”了。

藤原宪太郎说，fino芬浓是用一个网红单品来提高消费者认知之后，再扩充到整个品牌线的认知。不过，他强调，这种营销方式更适合大众化妆品或洗护产品，不适合高档化妆品。“虽然红妍肌活精华露是资生堂品牌的网红单品，但是就高档化妆品的定位来说，不适合主推某一两个爆品，因为高档化妆品的高端形象是一个整体。”

另一方面，资生堂也越来越倾听年轻人的声音。“有这样一个说法，今后5-10年的消费占比中，80后的消费占比在65%，90后的占比可能在20%，所有这些人都是市场的宣传和推广者，他们的影响力非常大。而从资生堂公司内部组织来说，年轻人是进一步创新和变革的动力之源。”

三年以后的资生堂中国

10年前，无论是产品、培训还是服务，资生堂都是中国CS渠道的标杆，如今CS渠道面临的困境，也考验着资生堂的智慧。为此，从今年3月开始，资生堂启动了“心链接”和新零售两大项目。而这两大项目主要的阵地就在广阔的三四线市场。

而在藤原宪太郎看来，CS渠道之于资生堂中国的重要性，可能不在当下，而在于未来。“就今后市场的成长和规模而言，是在三四线市场。怎样让三四线市场更好地满足消费者需求，那么CS渠道的升级就是迫在眉睫的事情。”

如果说当前外资企业的财报好不好看取决于中国市场，那么未来的财报看不看好，取决于中国的三四线市场。

“如果只看到2020年，三四线市场还没有到达我们刚刚说的潜力和规模。2020年以后，这将是未来的一个发展趋势。所以我们现在就要开始着手布局，如果现在没有做准备，可能就会错失三四线市场增长的一个机会。”

所以，对于资生堂中国来说，未来有两件事是现在就要着手准备的。一是，品牌战略。“尽快丰富品牌数量，充实品牌组合，目前资生堂进入中国市场的高档化妆品品牌只有四个，但是欧莱雅和雅诗兰黛的高档化妆品品牌有10个以上，所以我们会以彩妆品类为主导，来增加中国高档化妆品品牌的数量”；二是，城市战略。“以前都是在一二线城市为主导，今后可能会往三线城市进行发展。”

尽管摆在面前的，可能是近5年来最好的资生堂中国，但藤原宪太郎依然有强烈的危机感。“一个课题是，怎样给年轻的消费者带来更好的体验。年轻人会成为消费的中心。与上一辈不同，他们有很多的知识储备，他们去过世界各地，他们知道各种各样的品牌。”

“还有一个课题是，随着去海外旅行、学习、定居的中国人越来越多，我们不光要影响在中国本土的中国人，还要影响到遍布世界的中国人，怎样对这些中国人进行品牌的发行和宣传，这也是很重要的一个课题。”

“最后，作为总经理来说，我不能只着手于眼前的销售、利润，更重要的是，我要打造将来的资生堂。可能有一些以创新为轴的发展战略，包括人员架构、组织形式，也包括市场营销方面更加数字化等等。”

预测未来的最好方式，就是创造未来，这也许是藤原宪太郎以及资生堂中国为自己设置众多课题的最大前提。

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