藤原宪太郎：资生堂不再保守

黄金十年 | 藤原宪太郎：资生堂不再保守

2018-11-21 09:10 来源:青眼

原标题：黄金十年 | 藤原宪太郎：资生堂不再保守

居安思危。

文/李惠华

前段时间，日本科学家荣获2018年诺贝尔奖的消息，再次震撼了中国人的朋友圈。其中一个观点认为，日本之所以能18年出18个诺贝尔奖，深层次的原因在于根植于日本土壤中的忧患意识。

这种忧患意识，在2015年走马上任资生堂（中国）投资有限公司（以下简称资生堂中国）总经理的藤原宪太郎身上也表露无遗。

2015年正是资生堂内忧外患的一年。内部，高层人事变动；外部，中高端市场腹背受敌，韩妆虎视眈眈。一度，业界开始猜测，资生堂亚洲第一的宝座是不是该让位于爱茉莉太平洋。

▍藤原宪太郎（右）、青眼联合创始人&本文作者李惠华（左）

三年过去了，2017年资生堂用提前三年实现2020年万亿日元目标的成绩单来回答了业界的猜测。而中国市场也于去年超越了美国，成为资生堂第二大市场。随着中日关系进入新阶段，中国市场的重要性将更加凸显。

2018年是资生堂振兴战略“VISION2020”第二阶段的开局之年。“我们看到了未来三年中国市场的机遇，所以现在就要为2020年及以后做准备，刻不容缓”。刚刚赢得过去三年的藤原宪太郎丝毫不敢松懈。

与资生堂以往的保守不同，未来三年以及更长远的未来，资生堂中国想要做的，是在变化多端、层次丰富的中国市场，持续不断地革新与创造。

过去三年大于过去十年的变化

“2015年之前，资生堂在中国有一段非常辉煌的成功史，这种荣耀感让大家沉迷，而忽视了外部环境以及时代的巨大变化。”谈及2015年刚接手中国市场时的挑战，藤原宪太郎开门见山。

所以，2015年他做了两件事情。一是，调整资生堂中国的组织架构，精兵简政；二是对中国市场的变化做出相应的变革。包括从高端品牌到大众品牌的重新梳理，增进与线下代理商的沟通，全力出击线上渠道等。

而贯穿这些调整和变革的指导思想，就是资生堂集团首位外部CEO鱼谷雅彦2014年上任时制定的中长期战略“Vision 2020”。根据 Vision 2020的部署，第一阶段2015-2017年期间，集团的重心是重组事业基础，解决日本国内及海外各企业的结构性问题；2018年-2020年为第二阶段，又称“新三年计划”，着重于加速增长，目标是在2020年销售额达1.2万亿日元，营业利润达1200亿日元。

藤原宪太郎解释，在“新三年计划”中，高端品牌优先（prestige first）策略首当其冲，但是他越来越感觉到，现在的消费者并不是你的产品卖得越贵我越买，有一部分消费者会买更适合自己的东西，而不是纯粹去买贵的。在他看来，高端市场近两年的增长势头可能会渐渐趋于平稳。

也因此，资生堂会将中低价格带的大众产品重新定位，通过赋予它们新的价值，从而适应消费者今后的需求，并进一步扩充品牌组合。

而“吃”到了中国高端市场增长红利的资生堂，实际上得益于前文所述的组织架构调整。藤原宪太郎介绍，目前在资生堂高档化妆品事业板块，推行人员现地化即本土化。这也就意味着，在资生堂中国，高档化妆品事业部的所有人员均为中国人，同样，在美国就启用美国人。

值得一提的是，高档化妆品事业部人员本地化，这一点就连一向“开放”的欧美外资企业都难以做到，更不用说资生堂这样一贯以“保守”著称的传统日企。

“虽然品牌持有、开发都是在日本，但是具体到中国市场，有它自己的独特性。这就要求我们中国市场的品牌责任者必须熟知中国市场，能够以他自身的经验和对当地风俗习惯的了解，反过来告诉我们的品牌持有人中国是这么一个市场。 作为一个日本人，我对中国市场的了解程度，肯定不如中国本地人。”

另一个背景是，近三年中国高端化妆品市场的增速以及变化程度，比大众化妆品市场都要激烈得多。

因此，藤原宪太郎坦承，高档化妆品事业部的现地化之所以能快速推行，与高档化妆品部迅速出成绩有关，而大众化妆品事业部在2015年时正好面临不太理想的销售环境，如果再进行大幅度的人事调整，可能引起更大的混乱。因此大众化妆品事业部的变革可能是一项长期战略，先让组织架构安定下来，再调整，慢慢才会出效果。

六分之一的分量

放在资生堂全球组织架构调整背景之下，也就不难理解146年历史的资生堂为何变得如此开放了。自2015年开始，资生堂总部放权，以“Think global，Act local”为策略，全球市场重新划分六大地区，作为与日本、美国市场并列的中国市场，有着比以往更大的自主权。

自2017年1月1日起，资生堂成立了中国地区总部，而除了担任中国公司总经理，藤原宪太郎还挑起了株式会社资生堂执行董事、资生堂中国总代表两个更大的担子。也就是原来各自独立的资生堂（中国）投资有限公司、资生堂丽源化妆品有限公司、资生堂香港有限公司、资生堂中信化妆品有限公司、资生堂（中国）研究开发中心有限公司由藤原宪太郎统一负责。

至今，藤原宪太郎加入资生堂已经27年了。在他看来，中国市场与他曾任职过的德国、韩国市场最大的不同是，“欧美国家或者韩国，大部分消费者的喜好前几年和现在比都不会有太大的变化，而中国消费者从现在开始就在不停地发生变化。”

总体来说，中国相较其他的区域而言，有三大不同之处，“市场变化非常快，规模非常大，并且它在不断地革新。”

而对于藤原宪太郎来说，更重要的变化在于，随着中国地区总部成立后，中国市场的权限更大，能更快速地响应中国市场的变化。

他以CPB的代言人举例。以往集团旗下的品牌全球只可能有一位代言人，而中国地区总部成立后，考虑到中国消费者的接受度，CPB新增章子怡为全球品牌大使。

藤原宪太郎颇为兴奋地介绍，去年集团提前三年完成万亿日元销售目标，今年底有望提前两年完成千亿日元销售利润目标。就在去年，中国市场超过美国成为集团第二大市场。

资生堂2018年上半年财报显示，中国业务方面，肌肤之钥、资生堂 、IPSA茵芙莎等高档品牌保持增长态势。大众化妆品事业品牌安热沙、怡丽丝尔呈现出较大增长，销售额同比增长35.3%，达到了929亿日元。

预测消费者的喜好，是件有意思的事

令藤原宪太郎感受较深的是，中国的彩妆品类在急速上升，其次是香水，虽然市场份额较小，但也呈现增长趋势。此外，男士护肤也在不断增长。

值得一提的是，彩妆也是资生堂相较于雅诗兰黛、欧莱雅的短板所在。