易烊千玺代言优酷VIP会员，“ECG”模式开创明星互动新玩法

　　根据艺恩发布的《2018中国视频内容付费产业观察》，截止2018年12月底，中国视频会员超2.3亿，近三年复合增长率达119%。按此增速，2019年预计这一数字将破3亿。面对如此广阔的市场，对视频网站来说，付费会员数量的多少，将直接决定它们在商业市场的竞争格局。

　　不过相比国外主流的靠内容拉新的方式，国内视频网站开发了更加多元化的会员拉新玩法。其中邀请明星代言VIP会员，用挖掘代言人流量并卷入粉丝深度互动，以此拉动业务的方式被寄予了会员拉新的厚望。

　　目前，视频网站的会员营销以携手众多明星代言为主，营销方式依然停留在流量明星的拼盘和大量媒介投入的宣发。

　　如何让代言不只停留在表面热度?如何让短期购买变成长期的用户留存?如何让自身品牌不淹没在明星其他代言中?

　　为了解决这些问题，优酷VIP会员带着“创新、影响力、无中生有”的基因，做了一次在流媒体平台上前所未有的明星商业化玩法探索。

　　此次易烊千玺代言优酷VIP会员，从站外到站内的两步转化，实现了用户、粉丝、内容、平台的共振，TOP君取“代言Endorse”、“转化Conversion”、“成长Grow”的英文首字母，将优酷VIP会员的营销创新称为“ECG”模式。

　　易烊千玺代言的背后是优酷VIP会员的“明星商业大计划”

　　作为视频网站首位00后代言人，易烊千玺身上的“年轻” 、“正能量” 、“多才多艺”，正是优酷VIP品牌年轻化的利器。

　　根据观研天下发布的《2018中国网络视频付费市场分析报告》显示，29岁及以下年龄群体占据了视频付费用户的67.3%。那对于想要获得更多年轻用户的优酷来说，与VIP会员品牌理念“年轻、价值、成长”高度契合的易烊千玺是最佳人选。

　　易烊千玺在年轻人中的号召力也毋庸置疑：登顶2018明星商业价值榜;作为亚太区青年代表出席联合国青年论坛。

　　易烊千玺和优酷在内容层面还有着更深层次的联系，比如优酷原创综艺《这就是街舞》。

　　现在易烊千玺成为优酷VIP会员代言人，将明星和平台原有的合作再次深化，在延续优酷VIP会员Slogan“想不到这么酷”的同时加上前缀，升级成“做自己的VIP，想不到这么酷”，让年轻的特质和平台调性进行了有效地融合。

　　00后的代言人是优酷VIP品牌年轻化的第一步，接下来更重要的是要符合年轻群体喜好，与他们玩在一起，用创新的互动玩法提升用户体验。

　　从站外话题到站内承接，“无中生有”的全链路互动营销方式

　　优酷VIP会员在此次代言Campaign中的最大亮点是打破了传统的宣发模式，实现了从品牌声量到站内互动的全链路多维度的咬合，让用户“来到优酷，玩在优酷，留在优酷”，创新的营销方式背后，是基于对平台优势和年轻用户的洞察。Z世代的年轻人的特质，理想主义、真实立体、个性鲜明，而易烊千玺作为Z世代的榜样，具有青春正能量和多才多艺的标签，与优酷VIP会员品牌理念“年轻、价值、成长”高度契合，此次代言我们希望让用户感受到‘想不到的易烊千玺，想不到的易样惊喜’，给千玺放假也是洞察到了粉丝和用户的需求，优酷VIP会员市场负责人孙立斌向TOP君解释到。

　　而这一整个创新营销链路的开头，来自@优酷VIP会员发出的一条微博“给易烊千玺放假?”。

　　Teaser微博中的“放假”和“惊喜”悬念式广告成功地搅动了粉丝的好奇心，让易烊千玺的粉圈瞬间爆炸，引发热议和讨论，万众期待4.11的官宣。

　　此次代言不仅是一次营销升级，更是一场营销挑战。“如何挖掘易烊千玺和优酷VIP会员品牌的相同价值点，是我们创意洞察的出发点，因此核心创意Idea“想不到的假期”，通过四个想不到的“假期故事”给予粉丝想不到的惊喜”，优酷高级整合营销专家戴晓磊对TOP君提到。

　　到了4月11官宣日，粉丝互动度达到了最高峰，在11:28这个特殊时刻，优酷VIP官微发布第一支TVC广告片《想不到的用心》。片中的易烊千玺置身温暖的花房中，手中拿着相机定格看到的事物，这里有阳光，有绿植，有猫，有鱼，还有千纸鹤(易烊千玺粉丝名)，那么惊喜在哪里呢?视频在末尾引导，原来惊喜需要粉丝上优酷下拉二楼，观看TVC完整版揭晓谜底。

　　随后的1周，在固定的时间节点相继放出其他3支易烊千玺的悬念TVC：《想不到的惊喜》《想不到的专属》《想不到的福利》，并引导用户移步优酷二楼解密，参与站内互动玩法，集代言人定制卡，专属彩色弹幕等，给用户想不到的“惊喜”。

　　不过对于平台来说，用户和粉丝如果只是进入站内是不够的，还要让她们在站内玩起来。优酷二楼打造的“易享空间”就是为粉丝专门开辟的星粉互动空间。

　　在4.11-4.18之间，随着官方发布悬念视频，粉丝进入优酷直接下拉二楼进入“易享空间”，解锁，逐步会看到此次Campaign的四支完整版，粉丝在站内的互动热度被逐渐点燃。

　　孙立斌在谈到此处还和TOP君提到《想不到的专属》中易烊千玺刻的字“焅”：“这个字既是和优酷的‘酷’同音，又是“烊”字和“酷”字的完美结合，很多粉丝看到这个字之后都在社交平台纷纷讨论，涨知识了……这也是在帮助我们做内容的二次传播。”另外，《想不到的惊喜篇》中，易烊千玺给粉丝的第一个惊喜是“荧光泼墨的酷龙”，第二个惊喜是喷出了“千纸鹤的红色弹幕”，第三个惊喜是站内专属弹幕同步上线，无不体现了VIP会员携手易烊千玺对粉丝的用心。

　　除了TVC之外，最吸引粉丝的是“集卡”互动游戏。粉丝集齐四张卡片，就有机会抽得易烊千玺独家周边和最高1128元的淘宝现金红包。

　　这个集卡听起来是不是很像支付宝的集福?交互性是互联网最显著的特征之一，而生长在互联网时代的年轻用户更加喜爱有来有往的互动营销。优酷VIP会员用千玺的独家周边激活粉丝兴趣，提高用户对优酷APP的使用率和活跃度，促进用户对消费行为的转化。

　　优酷VIP会员为来到站内的易烊千玺粉丝提供了专属的粉丝权益。在活动期间购买代言人定制卡成为优酷VIP会员后，可以拥有粉丝专属皮肤、弹幕、明信片、海报、万能卡等权益。