流量平台“爆款导向”引发过度娱乐化隐忧互联网法治频道(2)

快手副总裁徐欣介绍说，快手用户每日上传短视频超过1500万条，通过大数据技术和算法推荐，这些内容被精准推送，如卡车司机发布的短视频更容易被同为卡车司机的用户看到，从而促进用户之间交流。“在互联网信息平台中，并不是传播和获取的关系，而是平等的互动关系，通过让用户看到不重复的、个性化的内容来保持新鲜感。”

《经济参考报》记者在快手付费九元上了一堂养牛课，这个“课堂”的“老师”名叫“东北第一正能量养牛人王旭”，他一边在牛棚里直播介绍养牛经验，一边频频回答观众提问。“几年前，农民很难找到属于他们的互联网平台。”徐一龙认为，互动技术让更多群体在网上找到归属感。而类似的技术应用在公益领域，还诞生了“头条寻人”这样的公益产品。截至今年2月，头条寻人已经寻回了超过8300位走失者。

与此同时，网络“爆款”内容也呈现出突破圈层传播的趋势。如2018年11月，一则“IG夺冠”的新闻突然成为网上网下都关注的热点。IG是国内一家游戏俱乐部，获得《英雄联盟》世界联赛的冠军。记者对快手、爱奇艺、今日头条“爆款”话题梳理分析发现，这些话题突破小圈层、打通网上网下传播的趋势明显，出现通过流量吸引关注，再通过关注增加流量的循环效应。

以上述“IG夺冠”为例，据今日头条大数据分析，相关话题阅读量达7.1亿次、网民总评论量达8.8万条。业内专家认为，这一话题的关注对象原本仅限于网络游戏小圈子，但凭借着全球夺冠这个爱国标签，迅速上升为社会热点话题。在文化领域，爱奇艺推出的《偶像练习生》《中国新说唱》等节目播出后，选秀、说唱等亚文化议题也登上各个年度热搜榜单，吸引全民关注。

从“爆款导向”到“全效评价”

记者采访发现，互联网信息平台上的“爆款”话题，传递出了当前许多网民花费大量的空闲时间和精力在互联网信息平台“流连忘返”，其背后的潜在隐患值得关注。

从互联网信息平台角度来看，平台方在内容的选择和制作过程中，容易出现过度迎合网民欲望和喜好的情况。张志华说，在盈利逻辑下，流量、点击量成为一些互联网平台重要、甚至唯一的考核指标，什么内容最能带来流量就上什么内容，导致平台和企业盲目跟风，“作者造流量给平台看，平台造流量给投资方看”。

例如，大数据分析发现，《延禧攻略》在爱奇艺播放量超过150亿次，在快手2018年热议话题榜也位于第一名。如此“爆款”引发商业热捧，一时间各类宫斗剧大量上线，引发社会对奢华之风、历史话题“宫斗化”的批评，后被相关部门叫停。“这是对市场资源和注意力资源的一种极大浪费。”张志华说。

从用户角度看，生活在三四线城市及乡镇的“小镇青年”愈发成为互联网主力用户群体，存在过度娱乐化的风险。“小镇青年”被互联网信息平台以商业目的热捧，为他们的关注点量身打造“爆款”话题。

从产业角度来看，“流量生产”已经形成产业，但信息生产方的素质却参差不齐。“‘网红’‘爆款’能不能火，关键还是靠包装。”爱奇艺首席内容官王晓晖说，一些营销公司通过一整套炒作，仅需一个月时间，就能将只具备基本才艺的普通人炒作成“网红”，帮助影视明星炒作出网络“爆款”话题则更为套路化，制造谣言“碰瓷”热门事件都是常用手段。

业内人士认为，对“爆款”话题分析可以看出，互联网信息平台的媒介功能空前丰富，突破了传统媒体较为单一的信息传播功能，正在成为各类信息的总汇和运营枢纽。建议结合互联网舆论传播的新趋势，坚持包容与严管并重的治理理念，摒弃“流量为王”的成功标准，以“全效评价”引导健康发展。

首先，在互联网信息平台影响力不断扩大、业务领域不断增加的背景下，需要对其内容加强系统性管理。清华大学新闻与传媒学院教授沈阳认为，目前各大互联网信息平台既生产内容，也开始在电商、网络技术等领域发力，将内容与销售相结合，形成全效媒体。相关法律法规需要及时跟进，抓住核心领域，创新监管方式，以实现对网络平台的全效管理。

其次，引导建立对互联网信息平台更加多元的评价体系，打破以流量为单一指标的局面。张志华建议，要发挥企业、行业“自我管理”，避免为追求流量互相攀比甚至造假，损耗行业健康发展动能，互联网平台与传统媒体一样需要平衡经济效益和社会效益。目前，一些互联网信息平台正在取消或者弱化浏览量、评论量的展示，如爱奇艺探索用“热度”这一综合评价指数取代浏览量，避免娱乐公司在平台“刷量”。

最后，专家和企业建议，在算法推荐等互联网信息平台机制层面加强管理和引导，探索更加细致、更具操作性的管控手段。例如，今日头条在其首页改变了纯靠算法推荐信息的做法，而采用“2+1+N”的排列，即先推荐两条中央政务新闻、一条主流媒体新闻，再依靠算法推荐其他新闻。国家行政学院高级经济师郭全中认为，从实践效果来看，这类做法可以在一定程度上弥补算法推荐机制的不足，建议鼓励相关平台进行类似探索。