受化妆品市场暴利驱动 中国电子第一街变身美妆城(2)

　　与此同时，不少把化妆品业务仅仅作为副业的公司，也尝到了美妆产业崛起的“甜头”。著名药企片仔癀在2014年就提出了“一核两翼”的发展战略，即以传统中药和生物制药为核心，以保健食品和化妆品、日化用品为两翼的大健康产业发展战略，把片仔癀打造成国内一流的健康养生品牌。该公司化妆品业务的表现一直不错，自2016年以来一直呈现出加速增长的趋势，从2016年的2.6亿元迅速增加至2018年的5亿元，占总收入的10.5%。今年上半年，片仔癀实现营业收入28.94亿元，同比增长20.40%。其中，化妆品、日用品业务实现营业收入为3.03亿元，同比增长40.2%，毛利率高达73.2%，成为片仔癀上半年业绩最大亮点。

　　国产品牌强势崛起

　　目前中国的化妆品市场可谓是百花齐放，国产品牌在欧美日韩的强大市场占有率下杀出了一条血路。根据前瞻产业研究院的数据，虽然我国化妆品市场超过70%的份额被宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等国外巨头瓜分，但近年来，国产化妆品的市场占有率增长迅速，到2019年，总体市场占有率可达18%左右。

　　国产化妆品品牌的成功主要得益于差异化的渠道。本土品牌近几年仍然主要集中于大众市场，高端线与相关渠道（百货、免税店等）涉及较少。2017年以来，在原有的差异化的渠道与定位的基础上，众多本土品牌抓住了“平价替代”、“电商渠道”、“网红种草”等赛道风口，迅速抢占市场。

　　但是，“烧钱式”打法也带来了不可忽视的经营问题。某著名国产化妆品品牌营销总监告诉证券时报·e公司记者，目前大部分国产彩妆品牌，在营销上的投入都是巨大的。品牌急于迅速扩张占领市场，大多选择多渠道营销，投入了大量资金在小红书、微博和抖音上做推广，这一波又一波“种草”的背后是资金的燃烧。再加上现在国货化妆品大部分都走“平价良心”的路线，所以即使销量巨大，毛利与国外化妆品公司相比还是差距很大。

　　值得注意的是，国产品牌还未挤占高端护肤品类市场是目前我国化妆品市场增长的主要推动力之一。前瞻产业研究院的数据显示，目前我国整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢，原本在海外市场定位30岁以上的抗衰老产品线，在中国市场反而有越来越多的25-30岁年轻消费者购买。调查显示，越来越大比例的消费者更看重高端护肤品的功效性。从海外化妆品集团最近3年亚洲市场收入增速来看，同样可以侧面验证中国高端护肤品市场在近阶段的快速增长。雅诗兰黛和欧莱雅集团的高端护肤类产品在亚洲市场表现出色，增长率均在两位数以上。

　　另一方面，国产品牌推出的“药妆”概念护肤品增长迅速，也反映出国内消费者对于功能性的看重。近年来，抗过敏、中医中草药、皮肤修复、医美等药妆概念的走红。京东发布的《2018-2019美妆消费报告》显示，“药妆”在近5年的消费额增长5.3倍，用户数增长4.2倍，18~25岁消费群体“药妆”消费额占比逐年提高，从2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年消费额同比增长超过100%，远超其他年龄段两位数的增长。功能性护肤品市场已成为我国化妆品市场的风口之一。

　　此外，低线城市也是我国化妆品市场的主要增量。天猫发布的2018年数据显示，小镇青年美妆个护全渠道市场规模达5182亿元，阿里巴巴77%新增用户来自下沉市场，同时消费渗透率以及增长率超过一线城市。随着移动互联网加速向低线城市渗透，资讯信息不断扁平化，低线城市的年轻群体的化妆品消费与使用习惯越加接近一线城市，三四线城市已成为新的消费增长热土。东方证券统计的数据显示，从移动互联网总用户时长的增量城市构成来看，三四线及四线以下城市用户贡献的增量超过了一线、新一线和二线城市，同比增速都在15%以上。

　　目前，低线城市人均化妆品消费基数低，成长空间大。尽管我国化妆品市场整体规模庞大，但化妆品消费水平与发达国家相比还有很大的差距。2018年我国化妆品人均消费额约38.5美元，同期美国、日本、韩国化妆品人均消费额分别高达239美元、292美元以及220美元，相当于国内化妆品人均消费水平的6-8倍，国内化妆品消费水平考虑到地域文化的相似以及消费习惯的相近，日韩市场有望成为中国化妆品市场未来的发展方向。随着城镇化的不断推进和人均可支配收入的提升，化妆品人均消费支出将得到进一步增加，尤其是在低线城市，化妆品市场将有很大的发展空间。

　　行业成头部公司摇篮

　　从海外市场经验来看，化妆品行业是诞生大市值龙头公司的摇篮。长期来看，存活下来的大化妆品集团都是长牛股，不乏百倍股。目前市场上500亿美金以上大市值公司，多为化妆品集团。而由于庞大稳定的行业属性、稳固的市场地位和高ROE及自由现金流，使得海外化妆品龙头公司普遍获得了较高的估值水平，PE通常为30-40倍。此外，从彭博社发布的数据来看，尽管海外化妆品龙头已经垄断几十年，化妆品龙头公司欧莱雅和雅诗兰黛估值在最近10年仍呈现逐步上移的走势。

　　作为充分竞争行业，化妆品行业品牌企业通常面临着复杂的竞争环境、多变的消费者喜好与层出不穷的竞争对手的挑战，但相对更为日用、快速消费的属性、以及丰富多元的品类、广阔的市场容量也使得行业在海外市场容易诞生千亿以上大市值的龙头公司。一方面，由于这些公司在激烈的竞争中塑造了适合竞争环境变化的组织架构、研发团队与销售队伍，往往能够出现强者恒强的局面，另一方面，出色的盈利能力与现金流能够保证这些企业不断加强新产品研发、品牌传播、渠道外延式扩张和多品牌并购，以滚雪球的方式覆盖越来越多的消费人群。

　　太平洋证券时尚消费行业首席分析师郭彬在接受证券时报·e公司记者采访时表示，消费品行业本质不是高精尖技术水平行业，最重要的是管理团队的能力。海外化妆品龙头基本都是通过管理团队的优秀运营做大做强后，再通过内生孵化和外延并购抢占细分市场，创造规模效应，成为自然寡头。

　　与其他可选消费品不同，由于目标消费者人种皮肤的不同以及产品偏好、流行文化和消费理念的差异，化妆品行业相对更能诞生本土巨头。从邻国日韩的发展历史看，优秀的本土品牌大多经历了从国际品牌的竞争冲击，到最终成长为当地市场龙头的过程。郭彬告诉记者：“日本、韩国作为与中国文化相似的两个化妆品大国，本土企业占本国化妆品市场的份额非常高，远超中国。其中日本最大的四家化妆品集团占日本市场份额的33%，韩国的最大两家化妆品集团占其本土市场的40%，而中国本土最大的化妆品集团仅占2.5%左右。未来国内化妆品企业的发展市场非常广阔。”