规模竞争与服务赋能，母婴渠道竞争的“轻”与“重”

母婴是块大蛋糕，但怎么切，市场正在给出新答案。

依据易观智库统计，2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，预计2020年将超3万亿。从2015年二胎政策开放开始，母婴行业被视作新蓝海，投融资事件频发，但随着宏观人口形势不佳，风口逐渐衰退。而2018年下半年以来的下沉市场风云，让一直以来被认为是消费升级主抓手的母婴行业，看似迎来新风口。

然而， 母婴行业痛点仍在。上游品牌端供大于求、二三线国牌乏力;渠道端门店高度分散，线上线下竞争加剧，普通渠道对品牌端的议价能力下滑;而在消费端，消费者心态正在发生巨大变化。在巨头竞相下沉的前夜，对于零售体系相对传统，受电商平台影响相对较小的母婴行业，三重压力下，显然将会受到前所未有的冲击。

冲击也是机遇。母婴零售体系重构的过程中，企业如何尽可能地拉近上下游品牌与终端门店的距离?如何拉近中小线下门店与快速变化的消费者的距离?这成为了诸多母婴渠道企业重点要解决的问题，同时，也成为其在新一轮竞争和洗牌中，能脱颖而出的核心竞争力所在。

供需有变倒逼行业转型

尽管下沉市场如火如荼，但母婴行业的供需两端，正在发生变化。

在供给端，严重的供大于求，让品牌商对“开店”和“营销”的态度重新变得谨慎。

在某个中小城市商业地产论坛上，全联房地产商会商业地产工作委员会会长、商务部市场运行专家王永平对记者总结，过去几年，包括母婴行业在内，品牌商曾经“撒芝麻”般在下沉市场开店，但最终遭遇滑铁卢。现在，品牌商对于在三四线城市开店十分谨慎。即使在“下沉”的2019年，不少品牌商也只是选择性地“一城一店”、或者在三四线城市的核心商业中心开一些所谓的“超级大店”。

而一家母婴渠道商的创始人则告诉记者，品牌天然希望与消费者拉近距离，直接掌握消费者从而最大化地提升利润空间是所有品牌的共同目标。但母婴行业长期以来的多层零售体系让品牌商长期依靠经销商销售，脱离客户，对实体门店的现实需求和消费者的消费心理有多少理解，都需要打上问号。从另一个角度来说，这也为致力于服务渠道的企业提供了新的机会。

以母婴行业最重要的奶粉领域为例。2016年10月开始，我国实行婴幼儿奶粉配方注册制。根据国家食品药品监督管理总局的数据，目前已通过其婴幼儿配方奶粉产品系统注册的配方已有1269条。

以注册制的实施为标志，内资品牌的红利窗口再次打开，行业竞争随即加剧。尤其是在广告营销领域，飞鹤，贝因美等头部奶粉企业开始加大品牌投入，发力下沉市场，章子怡、孙俪、谢娜等明星代言层出不穷。

但在2019年，情况发生了变化。某上市母婴互联网社区企业的季报显示，尽管月活用户持续增加，但2019年上半年广告收入同比下滑近30%。

有分析指出，是品牌商对单纯的线上社群的推广效果开始产生疑虑，可能会转向线下、转向别的渠道的征兆。

这背后的共同逻辑是，随着竞争越来越激烈，母婴品牌正在回归理性。品牌商开始逐渐认识到，消费者对母婴产品的认知正在发生变化，品牌口碑开始取代品牌知名度，成为消费者在品牌选择时的首要考虑因素。

数据来源：艾媒咨询

上游品牌商发生变化的同时，在下游的消费端，随着电商对消费习惯和消费偏好的进一步改造，母婴用户，尤其是下沉市场的母婴用户，呈现出以下几大特点：

① 正如前文所说，用户的“大牌依赖”，正在转化为转向“意见依赖”，会更多的参考KOL、媒体和社群的意见和建议来对产品品质做出判断;

② 与身处营销轰炸但人情相对淡薄的一二线用户不同，身处下沉市场且人情社会的母婴用户更容易被优质的、带有人情味的服务所打动，更容易被KOL所影响;

③ 尽管高线城市用户与低线城市用户在消费习惯上差别较大，但信息流的畅通，让他们的消费认知越发趋同，更加理性地追求性价比。尤其是母婴用户整体相对年轻，很难出现因为信息不透明导致的商品差价空间。

④ 用户依旧更加相信线下实体的品质背书。

在供需两端都发生变化，迫使不论是单纯的线上电商平台和母婴社区，还是线下的大型超市、连锁品牌和中小门店，都在寻求线上线下的融合，通过社群建设等多种方式争夺顾客流量。

正是在这样的背景下，不仅是蜜芽等母婴垂直电商、宝宝树等垂直社区开始受到重视，爱婴室、孩子王这样的连锁品牌也开始探索线上运营和服务提供，更值得注意的是，一批如妈妈去哪儿这样，针对母婴行业特定品牌和渠道的S2B服务创新企业也在市场上开始活跃。

电商围城下的渠道出路

如果说母婴市场是块越来越大的蛋糕，但随着供需两端蛋糕的“质地”、“口味”发生了根本性变化，显然，决定切蛋糕方式的母婴渠道业态也将迎来“洗牌”。

将蛋糕分作线上与线下两块来看，就可以发现，总体来看，到2018年，母婴行业线上线下的规模比例已经趋于稳定。而随着2019年各大电商平台开始发力下沉，本质上是对过去线下渠道的一种冲击。

实际上，从上一轮的母婴风口至今，已经形成了线上综合电商+母婴垂直电商+母婴线上社区，线下商超+连锁+中小门店的渠道竞争格局。

传统母婴供应链体系主要由传统经销批发体系构成。一个经销商往往会拿多个品牌经销权，因此，需要更考虑的是资金和货物周转效率，核心竞争力在于资金实力、仓储能力以及对上下游资源的整合能力。而对于线下商超和中小门店来说，这套体系供应链路冗长，货源成本较高，因此亟待转型升级，这也是新零售能快速崛起的重要原因。

实际上，除了头部的几个大体量的母婴连锁外，广大母婴门店最大的痛点就是没钱、没人、没技术，导致管理无方法、经营无思路、销售无工具/资源。供应链管理水平低下、产品质量参差不齐、店主运营能力低下、营销手段和经营思维甚至停留在传统零售时代。在大体量母婴连锁迅速扩张、母婴电商日益下沉、新玩法新技术快速渗透母婴行业的状况下，生存日益艰难，坐店等客，看天吃饭，卖不出货，留不住人，成为大多数母婴店的真实写照。

而在新零售体系下，大型的电商平台，和走线上线下融合路线的连锁，他们对于供应链的整合，往往需要大量的前期投入。其中，大型电商平台，拥有良好的仓储和配送能力，对品牌的议价能力也最强，同时也是现有的母婴渠道中产品和品牌组合最全的“巨无霸”。

不过，在一二线市场已经渐为主流的电商平台，却在货源端面临着知名品牌货源不足，假货横行;品质不可控，客户信任低;价格太透明，盈利空间小等问题。