规模竞争与服务赋能，母婴渠道竞争的“轻”与“重”(2)

国信证券认为，面对电商的竞争，母婴专卖店等线下渠道，存在三大护城河：1)信任度：奶粉、辅食类对于渠道可信度的要求较高;2)体验：品类齐全、一站式服务的体验，家庭购买的乐趣;3)专业与服务：专业导购服务，部分门店设有游乐、教育设施。

而上述母婴企业人士则告诉记者，实际上，母婴行业向来就属于电商不太能撼动的领域，因为它有天然的信任属性和服务属性。不过，不会被电商pk掉不代表不会落后。落后的经营理念和思维模式势必导致其学习力和平均理解能力、以及对于市场的把握力和未来市场的前瞻力相应变弱。而对于各类渠道而言，显然也就意味着在还存在洗牌出清，重塑行业巨头的可能。

而从结果来看，电商下沉虽然给母婴渠道带来了严峻挑战，但也并不意味着电商就可以稳操胜券，相反，近年来，线上线下的行业增速正不断趋于稳定。对于母婴连锁、垂直电商和S2B服务平台而言，新玩法、新挑战的加入，反而带来了“不对称”竞争、“农村包围城市”的可能。

线下渠道路在何方?

“还有机会，但路在何方，还很难说”，一位常年研究消费业态的研究人士，如此向记者形容当下的母婴渠道业态。他认为，单纯的线上平台，或者社区，目前看很难竞争过线上社群+线下门店的组合式打法。

还是要从电商的巨大影响说起。这位研究人士指出，当下零售行业的共识是：越是标准化的产品，规模化程度越高，受电商和线上冲击就越大。而个性化的定制产品，相对溢价空间更高，受电商平台化运作的影响更小。

数据显示，2019年一季度，母婴各品类平均毛利率来看，奶粉仅为19%，在所有品类中位列倒数第一，且呈现多年连续下降的趋势。而毛利率最高的，则是婴儿用品、辅食、棉品、玩具等非标产品。

报告来源：中国婴童网和京正孕婴童展

在这种背景下，“向上整合供应链，向下重塑营销链”，是所有母婴渠道不约而同的选择，但具体怎么玩，不同的渠道做出了不同的选择。

一类仍旧选择“大牌”为主，包括爱婴室、乐友等连锁品牌，“大店+大牌”得模式相对“重资产”，以高客单价带动高利润，以品牌优势带动利润空间。

这类平台最大的优势是“产品+品牌”，掌握高端货源，拥有完整的供销体系。在下游的直营门店和加盟门店的建立和选择上，由于往往在区域内存在排他性，所以一般选择“头部门店”进行合作。通过其连锁会员系统帮助门店获客，利用大品牌的高溢价和消费者对“大店背书”的，赚取差价。

另一类则选择“更轻”，这类以妈妈去哪儿、宝贝天下、美婴房等门店赋能型S2B渠道企业为主，他们往往选择区域性、二三线的优质品牌，走更轻型化的路线。

这类平台的优势往往是“技术+运营。”在品牌端，往往选择整体已近供大于求的母婴市场中尚未“沦为”流通货，但是品质可靠的二三线品牌。而在门店端，往往会选择赋能长尾市场的中小门店，尤其是中型潜力母婴门店。

这类品牌当前正处在市场竞争的焦虑阶段，而这类门店在大连锁扩张和电商肆虐中也存在生存日益艰难的问题。双重紧迫下，这也让妈妈去哪儿等平台，一旦能够展现出在服务、引流、获客能力的优势，往往能从上下两端获得最大化的议价能力回报。

“规模优势”如何变现

母婴零售渠道相对分散，是行业公认的事实。因此，不管是哪种模式的渠道企业，都在追求“规模”的道路上一以贯之。

实际上，一个有趣的现象是，在道路选择不同的背后，母婴渠道企业的盈利模式，却往往殊途同归。一是规模效应，增强标品向上游的议价能力;二是渠道效应，以自身渠道拓展自有品牌的销售空空间，而这些自有品牌往往集中在毛利更高的非标产品。

以妈妈去哪儿为例，妈妈去哪儿的产品体系，按照品牌所有权、合作方式、控货方式等划分，可分为自制产品、代理产品、流通产品三大类。这些产品的选品逻辑、营销玩法、合作模式均是站在综合考虑母婴行业现状和母婴门店需求的基础上。在代理产品方面，妈妈去哪儿与这类产品厂家直接建立合作，避开了传统经销商，通过合作仓储等方式直接对接门店，有效地降低了品牌与门店的交易成本，从而可以将更多的收益空间让利于门店。

在保证了上下游在母婴主要产品的供应链畅通的同时，为了反哺公司利润，妈妈去哪儿的自有品牌体系，则瞄准了利润率更高的非标产品。截至目前，妈妈去哪儿已有MUTUKI(慕舒奇)纸尿裤系列、方回春堂联名款养生膏、h坤~产康药浴产品，以及与联合中科院合作研发，创新性添加燕窝酸成分的帕力亚多骆驼奶等，涵盖了纸品、营养品、辅食、用品等诸多领域。自制产品由妈妈去哪儿公司精选原料、严选生产厂家、匠心打造品牌、精心策划营销活动、高频高效助力门店动销等一系列举措多管齐下为门店提供全方位、多层次的服务矩阵，从而提高门店经营效能、增强门店服务终端客户的能力，同时也提高门店的盈利能力。

——不仅是妈妈去哪儿，国内“母婴零售第一股”爱婴室，其自营品牌也集中在纸制品和棉纺品，爱婴室开发的Dyoo、Ayssimple、Hibe等代表性品牌，在其销售占比也在不断提升。

尽管“目的”看上去一直，但达到目的的方式，不同企业确有不同。

“更重”的连锁企业，虽然也需要线上+线下的服务赋能，但其核心竞争力，或者说最大的优势，仍然是产品优势和品牌优势。而要维持这种优势，需要的是对上游品牌商的选择权力和自身良好的资金状况。对于“大店+大牌”的连锁企业来说，扩张背后，与大牌合作的议价能力相对不足，以及供应链压力，都考验着其资金实力和管理能力。

以前面已经提到的爱婴室为例，其三季度季报显示，前三季度公司经营净现金流同比下滑66%，主要为公司增加支付上年末计提税金以及增加备货所致。