市场份额提升 国产化妆品牌强势归来

原标题：市场份额提升 国产化妆品牌强势归来

在社会零售消费领域，美妆一直是低调的黑马。过去十年，中国化妆品市场复合增速高达9.5%，增速领跑全球。从产品结构看，大众护肤品仍为消费主力，彩妆及高端产品市占率逐年攀升。从市场格局看，目前中国市场依然由海外跨国公司主导，但也有本土企业在残酷的市场竞争中崛起。虽然国产品牌目前市占率均较低，但分散的市场格局也为未来国产龙头的崛起带来了机会。

美妆——大消费里低调的黑马

2019年11月份，社会消费品零售总额38094亿元，同比名义增长8.0%(扣除价格因素实际增长4.9%，以下除特殊说明外均为名义增长)。其中，除汽车以外的消费品零售额34629亿元，增长9.1%。2019年1-11月份，社会消费品零售总额372872亿元，同比增长8.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额337951亿元，增长9.0%。

从化妆品零售情况来看：2019年11月全国化妆品零售额为331亿元，同比增长16.8%，;2019年1-11月，全国化妆品零售额为2708亿元，与去年同期相比增长12.7%。

国家统计局发言人付凌晖表示：“双十一购物节对于网上零售的拉动是非常明显的。但在这个过程中，我们还要看到其他的特点。比如消费升级的态势是在持续的，像化妆品类商品和体育娱乐用品商品分别增长了16.8%和20.1%。当前消费从过去的以实物消费为主逐步向更多的服务性消费方向转变，初步的测算，实际上我们目前服务消费占到居民消费比重大概接近50%左右。”

这一方面源于居民收入逐步提升的情况下对化妆品的需求向中高端升级拉动了行业零售额的增长。

另一方面国内消费者多层次的需求也带动了成熟品类的高端化与多元化(洗护清洁、洗发等)以及新兴品类(彩妆、香水等)渗透率的不断提升，这也是国内化妆品行业始终能够吸引市场与资本聚焦的重要推动力。

品牌端附加值最高

根据前瞻产业研究院整理的统计数据，个人护理品类，八成消费者偏爱国内品牌;面部保湿产品、粉底霜品类，近七成消费者偏爱国内品牌;彩妆品类中，偏爱国外品牌及偏爱国内品牌的消费者各占一半。消费者对国产品牌的偏好，推动国产品牌市占率提升。

从消费群体年龄分布来看，2018年化妆品消费人群中，30-35岁消费者占40.30%;25-29岁消费者占35.9%;35岁以上消费者占12.30%;18-24岁消费者占11.40%;18岁及以下占0.10%。由此可见，90后已经成为我国化妆品行业绝对主力消费人群。

从行业产业链来看，化妆品产业可拆解为原料设备供应与生产端、品牌端、代理端及渠道端四个环节。其中，原料端和生产端为行业上游，包括原材料行业、包装行业和代工厂等。

这其中，附加值最高、具有溢价能力的环节当属品牌端及代理端。品牌端和代理端构成行业中游，其中品牌端毛利率高达60%-70%，是附加值最高的环节，掌握着核心的定价权;渠道端和终端消费者构成了下游商品流通市场，包括线上电商品台和线下百货商场、品牌店等，在此环节，毛利率可达40%-50%。各环节层层加价，共同瓜分化妆品千亿消费市场。

品牌力在于在特定领域占领消费者心智。营销的本质是品牌基因的表达，短期目标在于促进销售，长期目标在于品牌形象的塑造和价值观交付。

广发证券商业贸易团队观点认为，化妆品公司的核心竞争力在于具有品牌力的、多元化的品牌资产，得以穿越周期、基业长青。营销、产品、渠道能力是决定化妆品公司短期起伏的直接因素，背后可以归因于品牌建设、研发能力和企业风格。

外资、国产品牌在中国市场较量

根据海外化妆品集团财报数据，2019年以来欧莱雅集团、雅诗兰黛集团亚太区单季度可比销售额增速均达到20%以上，远超集团整体增速，中国区是主要增长动力。资生堂集团1H19中国区增速达到20.5%，3Q19中国内地市场增速达到22%。

在大众化妆品市场领域，国产化妆品品牌市场占有率增速明显，从2012年的仅仅10.8%增加到2017年的20.9%。

虽然国产品牌目前市占率均较低，但分散的市场格局也为未来国产龙头的崛起带来了机会。回顾日本和韩国化妆品行业的历史，其均经历过本土化妆品崛起、替代进口化妆品的历程。

而当下我国化妆品大众市场中已呈现了韩日市场的发展特征——本土品牌的市场份额正呈现出稳步提升的趋势，并不断抢占国际品牌所占领的市场份额。在不久的将来有望出现龙头级国产化妆品企业，带领中国化妆品市场进一步走向成熟。