林志玲关晓彤都救不了！关店2000家，亏损10亿的国民内衣缘何没落

原标题：林志玲关晓彤都救不了！关店2000家，亏损10亿的国民内衣缘何没落 来源：百家号

　　从志玲姐姐的“新的内衣新的你，我是都市丽人，你呢？”到国民闺女关晓彤的“做自己的偶像”，不缺大牌、不缺话题的都市丽人，2019年却在亏损的边缘徘徊。2019年底，都市丽人发布公告，年度预计亏损不少于9.8亿元。

　　巅峰时期的都市丽人拥有8000多家门店，是A股首家内衣上市公司。但在互联网的发展过程中，其业绩开始萎靡不振、关店自救。在资本市场的市值也从2015年200亿港元下降至如今的25亿港元，缩水近90%。

　　如今，都市丽人正在用一切方式挽回它曾经的风光，转型、换帅、换代言人、开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店、加强对电商渠道的投入力度……

　　01 都市丽人的动荡2019年

　　业绩断崖式下滑、市值大幅缩水的同时，都市丽人内部也经历了大幅调整。

　　在继2018年7月，前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官后，2019年都市丽人聘任了前阿迪达斯高管萧家乐为新行政总裁，都市丽人创始人、原行政总裁郑耀南辞任后担任公司董事会主席及执行董事。

　　据了解，萧家乐现年49岁,此前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,负责大中华区所有业务。在其领导下,阿迪达斯于大中华区市场的收益及溢利每年均录得稳定和可观的增长。2017年,萧家乐获评为“香港零售精英领袖50强”,运动及时装零售业管理经验丰富。

　　此外，都市丽人在6月份也将原代言人林志玲替换为关晓彤。与主打性感形象的林志玲不同，22岁的关晓彤以年轻女孩形象示人。

　　随着人们消费意识的转变，无钢圈内衣、运动内衣正逐渐成为更有消费力的年轻女性的新宠。2019年年初发布的《运动内衣潮搭品类趋势研究报告》显示，近三年来线上运动内衣潮搭品类的市场规模大幅提升，2018年消费额较2016年增长266%。

　　但在消费者眼中，舒适、网红款、无钢圈等新标签，都市丽人哪个都不沾边。

　　业内分析人士认为，都市丽人这些举动或许是为了顺应当下的运动内衣风潮，通过加速布局运动内衣市场来获取新的增长动力。

　　企业的转型与成功有时候只是需要一个贵人，不知道萧家乐和关晓彤谁会是这个贵人？

　　02 11年125倍的“国民内衣”

　　都市丽人品牌诞生于1998年，主营中端内衣，凭借性价比和加盟店的模式，很快在三四线打开了市场。

　　2003年非典期间，郑耀南低价收购了大量厂房、门店，最夸张的时候，一条街能看到好几家“都市丽人”的门店。此后，都市丽人加速扩张，郑耀南甚至在2011年还提出了“万店计划”。

　　在门店扩张和代言人林志玲的推动下，都市丽人保持高速增长。都市丽人的招股书显示，截至2013年末，按销售收入总额计算，都市丽人占内衣行业约2.8%的市场份额，差不多是国内第二大内衣品牌安莉芳的3倍之多。

　　2003年至2014年的11年间，都市丽人的门店数量从50家上涨到6272家。被媒体调侃为，在中国满街随处可见的除了“都市丽人”就是“沙县小吃”。

　　终于，都市丽人于2014年在中国香港上市，成为“中国内衣第一股”。

　　上市次年，都市丽人迎来“高光时刻”，其年营收达49.53亿元，净利5.4亿元。同时，都市丽人门店总数一度扩张至8000余家，一年开店近2000家，股价最高达9港元/股，成为当之无愧的“国民内衣”。

　　不过，激进的开店速度为其后来滞销埋下隐患。数据显示，2016年都市丽人的存货平均周转天数较此前的92.5天上升至141.8天，应收账款平均天数也从29.4天上升至39.2天。高库存压力和逐渐上涨的营业成本使其业绩承压。当年，都市丽人的营收和净利润均出现下滑。

　　为此，都市丽人不得不打折促销，这导致其毛利率继续下滑，也引发了线下的关店潮。截至2019年6月30日，都市丽人共有6562家门店。两年间，关店近2000家。

　　03 2000亿市场，市场集中度仍待提高

　　实际上，2019年很多传统内衣品牌都过得不舒坦。除了都市丽人，安莉芳和、太平鸟等；这些对原有市场形成冲击，导致部分老品牌的市占率下降。

　　此外，与目前国际成熟市场相比，我国内衣行业的市场集中度并不高。Euromonitor数据显示，中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到12%。而国外很多优势企业的市占率便已超过20%，如优衣库。

　　在此背景下，国内内衣市场红利仍存。业内专家认为，消费者对内衣的品质和功能要求不断提高，生厂商只有抓住新的消费趋势，才能适应市场发展。目前来看，尽管新品牌在不断崛起，但有能力实施整合的仍将是一些头部品牌。

　　但从目前来看，都市丽人在转型上策略做得很慢，目前还没有效果，品牌定位也不够清晰。因此都市丽人要想通过转型力挽狂澜，还有很长得路要走。