欧莱雅的骗局：一家披着美妆外衣的数字技术公司(2)

这不是腾讯、新浪、阿里巴巴三家握手言和互相开放数据了，而是欧莱雅的数字化能力是在过于优秀了。

其实欧莱雅的成功也给行业带来了反思——在人人都知道千人千面的个性化营销能带来增长的今天，「个性化」到底能做到什么程度？潦草的区分男女，精准的区分不同年龄层的网络用语习惯，似乎都称得上个性化。但根据Gartner L2调查了7个行业的103个品牌的数据收集、沟通和营销实践调查，2018年只有23%的品牌根据用户数据输入对其网站进行了个性化设计，只有13%的企业能提供具有高度针对性的消息。

而如今，欧莱雅给出了一个参考答案——打通多渠道数据。

这不仅是一个可以跨平台积分通兑的用户体验更好的会员系统，更是一个私域流量池：基于多维度数据的用户画像，让你了解用户到底是一个怎样的人，并提供反复触达与互动的功能机制，从而建立与用户的长期对话，最终培养出真正的用户忠诚。

但这一切是如何实现的？弯弓创始人梅波在走访中了解，无论是数据整合、分析、推送，实质都有赖于欧莱雅对营销技术（MarTech）的使用——

02

科技美妆的数字底层

我们可以从“整体与细节”两个角度去看。其一是在营销技术（MarTech）上的整体布控情况，其二是一些欧莱雅推出的或用于营销的黑科技产品。

1. 整体布控

据梅波介绍，欧莱雅最大的成功是构建了一个强大的数据中台。这个中台打通了第一、二、三方的数据，并形成了一个中央的数据处理中心。

欧莱雅自身统计，2018年他们在全球有350亿的社交网络粉丝，官网有1.2亿次的访问量。面对如此庞大的数字世界，欧莱雅在国内与一些MarTech公司进行长期合作，构建SCRM、CDP等技术应用，并将部分运营的工作委派过去。

但由于数据安全原因，再加上大品牌也不可能把数据给到第三方技术公司掌控，欧莱雅建立了一个“沙池”用来中转数据信息。在接到指令以后，第三方的技术与运营团队就分别对两端的数据进行数据接驳，采集相关信息，最终指定目标人群。

梅波举例说，某技术公司已建立了一个100多人的团队服务于欧莱雅。通过数据中台与完善的数字化底层建设，欧莱雅的品牌总经理基本上不用考虑营销触点的问题，针对用户的一切问题都可以交由中台进行管理，而品牌总经理的主要工作则是用户价值分析，根据不同人群和地区进行产品的适配和开发。

欧莱雅运营非常精细化，他们还建立了公众号端的千人千面。其中一个做法是，一个陌生用户关注了公众号之后，欧莱雅会运用强大数据系统寻找用户标签，并根据这个用户标签特征进行有针对性的回复和交流。比如在用户关注的第一瞬间就给出有针对性的问候语。

2. 黑科技产品

前文所提到的欧莱雅收购全球领先的增强现实和人工智能科技先驱——ModiFace公司，在美妆业内一直被广泛探讨，探讨的核心是这到底能否给欧莱雅带来经济上的收益。

2019年7月5日，欧莱雅宣布，携手腾讯微信上线首个动态虚拟试妆小程序。

这款小程序可在手机上呈现“零售店级”试妆品质，同时还支持试妆图片拍摄，图片保存、妆前妆后图片分屏对比及分享等便捷功能，帮助消费者一键完成试妆体验、挑选、下单、分享、推荐的全消费过程。

据欧莱雅称，通过虚拟试妆技术可有效提升流量转化，转化率高达原先的2倍。

另一个例子是，欧莱雅针对用户检测紫外线的小痛点，单独设计了一个产品：UV Sense，这是全球首款可测量个人接受紫外线照射量的无电池可穿戴电子传感器，搭配手机APP使用，可告知用户何时应留意紫外线照射。

据亿欧报道，在这个产品既不是欧莱雅的主要产品，甚至多数用户都不是欧莱雅的消费者的前提下，最后的反馈数据显示，多数用户在穿戴过程中慢慢地对欧莱雅旗下品牌有了更多的认知，成为欧莱雅真正的用户。

“美妆有了科技的赋能，能够给消费者带来更加个性化的体验，而科技通过美妆的方式体现，能够变得更加人性化。因为每个消费者都需要不一样的方式满足自己对美的要求，这是欧莱雅特别重视和积极引领的一个方向。”欧莱雅中国CEO费博瑞表示，“我们认为科技能够填补消费者向往的，和消费者实际上能得到的之间的差异。所以美妆需要科技，科技也需要美妆。”

这个全球最大的化妆品集团，不仅通过电商把产品推向更广阔的二、三、四线城市，还通过科技把用户体验也推向这些地区，形成全域的营销矩阵。

03

拥抱最前沿的社交媒体玩法

近几年，各大美妆品牌都在涌向社交媒体，品牌运营产生声量，投放广告产生销量。欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理王茜媛表示：“我们通过社交媒体去传播新品上线的消息，站外先用KOL种草，通过KOL和粉丝互动。”

Gartner预估，2018年，中国KOL/KOC市场预估为171.6亿美元，预计到2020年，这个数字将增长近2.5倍，达到430亿美元。

而在玩法上，欧莱雅率先采用的「美妆小分队」战术或许值得我们思考。

这个战术简单来讲，就是在同样投放预算的前提下，将原先对单个KOL的投放，拆解成对多个小型KOL或KOC的投放。比如欧莱雅在英国放弃拥有1100万粉丝的美妆达人Zoella，转而把钱投给了5个粉丝仅数十万的小博主（KOC），并以这5名加起来不到500万粉丝的KOC组成“美妆小分队”进行宣传与投放。

其一是带来更高的真实感，其二是更深入地切入垂直细分市场。

所谓「真实感」建立在一个认知之上：如今连路人都明白明星带货是怎么一回事，在电影里主角拿起蒙牛牛奶的一瞬间，他们可能就会脱口而出：“哦，蒙牛给了钱啊…这个软广看起来有点硬”。

因此如何让产品推荐更为真实可信？除了找李佳琦和薇娅之外，品牌就需要找那些与粉丝互动更频繁、垂直领域有专长的小众KOL/KOC。

而所谓「垂直」的意义可以从欧莱雅对KOC的选择上看出：虽然5个加起来没有Zoella的一半粉丝多，但他们各自拥有护肤、护发、彩妆、搭配等方面的专业知识，使她们在对应的垂直领域有更高的发言权。

其次，YSL圣罗兰美妆的「公众号版小红书」更是引起了国外研究机构的注意：“On WeChat, it created a Mini Program that emulates the features of RED, allowing the creation of user-generated content and product tagging.（在微信上，YSL创建了一款模仿小红书的小程序，让会员用户分享内容和产品标签。）”

具体而言，在其官方公众号「YSL圣罗兰美妆」底部菜单栏里，有两个小程序入口：Y秀场、Y粉圈。

Y秀场的功能很简单，只要用户在小红书、微博、微信等平台晒出带有#YSL Dare&Love#标签的YSL相关内容，并在晒出后1个月内截图上传至这个小程序里，审核通过即可获得100积分。

Y粉圈的功能则是依照小红书进行复刻，用户可以上传图片并点评分享，并选择相应的产品标签：