欧莱雅的骗局：一家披着美妆外衣的数字技术公司

作者：燕尾 编辑：梅波/陈尘

来源：公众号“私域流量观察”

美妆行业的半壁江山其实可以用一个词概括：

欧莱雅。

许多人一听欧莱雅，会误以为是在说中国第一大美妆品牌“巴黎欧莱雅”，但事实上后者只是前者的子品牌之一。其实还有许多知名品牌同样归属于欧莱雅集团，比如：

兰蔻、科颜氏、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、 碧欧泉、法国欧珑、植村秀、郝莲娜、科莱丽、 羽西、美即面膜、美宝莲纽约、巴黎卡诗、薇姿、理肤泉、美国修丽可……

从大众到高档，从进口到国货，欧莱雅建立了一个覆盖全网的品牌矩阵。

而最令人动容的，是这头大象竟然还可以像猎豹一样飞速奔跑。

3月5日是24节气中的惊蛰，就在这一天，欧莱雅也在年度沟通会上一鸣惊人。据欧莱雅透露，2019年中国区销售额实现了35%的增长，是15年来的最高增速。

而从全球视野来看，根据欧莱雅集团2019年的财报披露，他们实现了销售额 298.7 亿欧元，同比增长 8%；营业利润55.4 亿欧元，同比增长 12.7%；净利润 39.8 亿欧元，增长 9.3%；

亚太市场成为集团第一大市场，销售额达到 96.5 亿欧元，同比增长 25.5%；

全球电商业务销售额占总销售额的 15.6%（欧莱雅中国线上渠道销售额占比达 35%，远超全球均值），达到 46.6 亿欧元，同比增长高达 52.4%，超过行业平均增速的 27%，电商是驱动增长的主动力。

而助大象奔跑的，是数字化的力量。

在世界著名研究机构Gartner L2最新发布的中国美妆品牌数字化排行榜前十位中，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和兰蔻分别位居第1、第2，圣罗兰美妆排名第4，科颜氏排名第6，美宝莲排名第7。欧莱雅旗下的品牌不仅霸榜，并且还是以巨大的数字化优势占据高位排名。

各美妆品牌在自有渠道（私域流量）、搜索、社交媒体、付费媒体上的数字化评分（前五位）

远超行业数字化水平的欧莱雅，其实是一家伪装成美妆企业的科技公司。我们找到了“证据”：

庞大的数字化团队，其中有上百位数字化营销的专家；

2018年单年内，申请505项专利，投资研发创新9.14亿欧元；

拥有遍布欧洲6个区域的21个研究中心、3个全球研究中心，14个评估中心；

22000名员工接受数字技术培训计划，约占总员工数的25%；

2019年收购了全球领先的增强现实和人工智能科技先驱——ModiFace公司……

不提名字，很难相信这些投入是美妆品牌做的事。

更值得注意的是，Garter L2认为美妆品牌通过数字化建设“owned channels（直译：自有渠道）”，是他们获取成功的最大要素之一。但如果更生动的翻译这个英语单词，“owned channels”其实就是我们一直在说的“私域流量”。

有趣的是，在这些国外的商业分析师眼里，私域流量被视为“一个高度完善的用户忠诚度计划（sophisticated loyalty program ）”。这是一个值得探讨的视角，或许用户忠诚，才是私域流量的核心与起点——

01

精准标签下的数字用户

“我是谁，从哪里来，要到哪里去？”，这是人类自诞生之始就想弄明白的问题。情理总是相通的，若突然将一万份用户数据摆在你面前，或许你也会提出类似追问：这些用户是谁？数据从哪儿来？能怎么用？

而欧莱雅通过「数据整合」一次性回答了上述问题。

从“用户是谁？”这一问题来看，实质是问如何用数据高度准确的形容一个人。这在理想情况下是一点都不难的：假若没有任何限制，只要掌握了A的身份证号，就可以在教育局里找到他的受教育经历，在车管所里找到他的出行信息，又或是居住情况、饮食规律、兴趣爱好、健康水平……身份证就像一份账号密码，借此我们可以找到各个平台之中的属于A的数据信息，整合起来，就能高度还原他生活中的每一面。

当然这只是电影中的故事，现实里即使有能力这么做，获得的也不是增长，而是手铐。但原理是相通的，欧莱雅使用了另一份“账号密码”——用户手机号。

下图中间就是用户在天猫上搜索科颜氏（本文举例中的各品牌皆为欧莱雅旗下品牌，下同）时呈现的商城封面，在用户的第一眼中，他们首先放上引导注册会员信息，并借此获取用户的手机号。同样的事情也发生在小红书、微信、微博上。

不同平台上的会员积分、功能、数据都是相通的

随后欧莱雅将通过手机号整合该用户在各个平台上的轨迹，形成对单个用户的精确数据描述。而数以千万计的高度精确的用户数据，将指引欧莱雅做出最有效的推广方案。

比如第一例C2B创新（消费者反向创新）的案例巴黎欧莱雅零点面霜。据称欧莱雅用了59天时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求，得出结论：熬夜而引起的肌肤损伤是她们最迫切、最像要解决的问题！基于夜间使用场景，欧莱雅迅速投入研发并推出了零点面霜，该面霜上市当天就卖出了10万件。

站在消费者的角度而言，若戏谑一些或许会更好理解：大家的秘密在数据事实面前，再也藏不住了。

我的同事小彭在微信上是端庄白领，但在微博中却是熬夜追星的饭圈少女。不同社交平台有着不同的身份一直是她的小秘密，但某天微信广告竟弹出了她偶像代言的零点面霜，她点进去看，发现里面竟然还有她在天猫消费获得的会员积分。