国产美妆爆款是怎么炼成的？

　　1915年，在美国旧金山巴拿马万国博览会的评比中，来自中国的化妆品“雙妹”牌“粉嫩膏”一路过关斩将，成功摘得金奖。

　　上海家化敏锐抓住这一点，用中医“君臣佐使”(即一味中药为主，几味为辅)的复方概念来配置原料，打造出“佰草集”这一独特的中草药化妆品品牌。“佰草集”一经推出便大获成功，2008年入驻巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品专卖店，成为中国首个走出国门的化妆品品牌。

　　“国产品牌对中国消费者更加了解，也更擅长利用中国式的表达讲述品牌故事。”在总结中国品牌与外资品牌的竞争优势时，上海家化有关负责人对记者这样表示。同时，外资品牌的新品开发往往需要先到总部审批，而上海家化认为“本土企业在决策、消费者沟通、渠道调整升级上有更快的反应速度。”

　　然而，即便是上海家化这样底蕴深厚的本土行业龙头，与国际化妆品巨头在技术积累、市场拓展方面也存在较大差距。但上海家化巧用“田忌赛马”的策略，闯出了自己的差异化发展之路。

　　这个在当时广受名媛欢迎的“雙妹”品牌，出品公司是成立于1898年的香港广生行——中国日化行业历史最悠久的民族企业之一。新中国成立后，广生行几经改制、合并、重组，改名为“上海家用化学品厂”，也就是今天的上海家化。其在上世纪60年代推出的“美加净”珍珠银耳霜、“雅霜”面霜等品牌，早已成为数代国人的集体记忆。

　　“比起相似GDP水平的国家，中国的美妆渗透率较低，我们判断，中国的美妆产品还有很大的市场空间。”陈宇文告诉记者，2017年日本、韩国的彩妆渗透率均已超过80%，而中国的渗透率只有30%。

　　于是，让中国“95后”们能买到和国际大牌品质相近但价格低得多、创意更新潮的产品，成为完美日记进军美妆市场的切入点。这种对国际大牌的“平价替代”策略，也成为其产品力的重要来源。

　　为什么一个2016年成立的创业公司，敢于进入“强敌环伺”的化妆品市场?

　　但本土化妆品企业并没有像很多人担心的那样“溃不成军”，反而逐步站稳了脚跟，其中有什么秘诀?近些年更是涌现出一批新兴国产美妆品牌，让消费者惊呼“国货之光”，背后又是什么原因?

　　上海家化：百年老店焕新颜

　　记者走访了两家中国化妆品企业：上海家化和逸仙电商，前者是1898年就成立的百年老店，旗下拥有佰草集、六神、玉泽、美加净等知名品牌;后者是2016年才诞生的市场新锐，其打造的“完美日记”成为近年来最火的国产彩妆品牌之一。通过它们的故事，我们或许能找到国产化妆品崛起的答案。

　　上海家化建立品牌矩阵的背后，有高强度研发作为支撑。2019财报显示，上海家化研发总投入达到1.83亿元，这一数据在国内行业中处于领先地位，而其2.41%的研发占营收比也已接近欧莱雅、资生堂等国际大牌的水平。

　　今年5月6日，上海家化迎来了新任董事长兼首席执行官潘秋生。在给员工的信中，潘秋生直言：过去的几年是中国日化及美妆市场突飞猛进、演化迅速的几年，新一代年轻消费者对于美的认知和追求已发生巨大改变。

　　比起上海家化的百年历史，完美日记绝对是中国化妆品市场上的“年轻人”。但这个“年轻人”的成绩单不容小觑。

　　但更重要的变化是人的变化，新品牌崛起的背后往往是新消费群体的崛起。

　　在资本市场上，完美日记的表现也异常亮眼：4年完成4轮融资，估值20亿美元，投资者中不乏真格基金、高榕资本、高瓴资本等知名机构。

　　第二招是“避其锋芒，开辟中医药新赛道”。无论中外，消费者对化妆品“天然”的属性都有着共同追求。中医药由于其选材天然又凸显功效，故而作为化妆品原料有着独特优势。如果说消费者印象里的中国企业在化学技术方面同外资品牌尚有明显差距，那么在中医药化妆品的新赛道上，这种差距并不明显，甚至中国企业反而更加“懂行”。

　　“其实国货化妆品质量不比国外品牌差，国外品牌能在中国市场卖出溢价，很大部分是品牌加成。”陈宇文表示，“而我们注重原创，当完美日记在视觉风格、产品创意上做得比很多国际大牌都领先时，消费者自然会选择我们。”