国产美妆爆款是怎么炼成的？(2)

　　完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。“这是伴随互联网成长起来的一代人，据我们观察，他们有更广阔的视野，开放自信，喜欢创意，普遍对国货品牌接受度比以前更高。”陈宇文说，新生代消费者正处于刚开始接触彩妆产品的阶段，但国外品牌的价格对他们而言门槛偏高，这给新国货品牌带来了很好的机会。

　　上海家化这家百年老店正积极调整姿态，力图找到年轻消费者喜欢的方式，与他们建立情感链接。而在了解年轻人方面，接下来这家新兴国货美妆品牌或许能提供一些有益经验。

　　在陈宇文看来，因为中国化妆品市场已进入一个激烈变革的时代：市场在变，渠道在变，消费者也在变。这些变化共同构成了新兴国货美妆的“天时地利”。

　　据完美日记母公司逸仙电商联合创始人陈宇文介绍，目前完美日记全网粉丝已超2500万，月曝光量超10亿。在今年“38女王节”大促中，完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘上市4分钟即售罄，创下每秒卖出2000件的纪录……

　　对“花无百日红”的中国化妆品市场来说，用差异化战略出单个“爆款”容易，而企业长期高速增长难。2003年以来，“小护士”“大宝”“丁家宜”等红极一时的本土品牌，纷纷被外资收购，之后便相继沉寂。有业内人士认为，过于依靠单一产品是这些本土企业难以为继的原因之一。

　　完美日记：吸引更多年轻人

　　对比上海家化与完美日记的发展历程，其共通之处在于，它们都很好完成了“洞察消费需求、开发差异化产品、建立品牌护城河”的前两步，正在努力走好第三步。无论是“老大哥”上海家化向年轻化转型，加大在小红书、B站、抖音等网络社区的投放，还是“年轻人”完美日记转战线下新零售，开设上百家线下体验店，虽然看似方向相反，但本质都是对自身渠道短板的完善，是在快速变革环境中对自身品牌护城河的加固。

　　第一招是“农村包围城市”。外资巨头们虽然“凶猛”，但其品牌产品只能占领10%左右的高端市场。剩下一个广阔的中低端市场，由于利润空间不大，外资品牌往往缺乏进入的动力，这恰好给了上海家化们生根发芽的空间。“先占领10亿人的市场，再占领1亿人的市场”一度成为上海家化管理层最核心的经营理念。

　　中国的市场潜力足够大，国货化妆品的新变化越来越多。未来，这片热土上能否诞生“中国保洁”或“中国欧莱雅”?我们拭目以待。

　　但陈宇文也保持着冷静，他直言国产品牌如果过度依赖代工厂是没有出路的，因此完美日记也在加大研发投入。今年完美日记和科丝美诗投资7亿元，开工建设亚洲最大的化妆品生产基地，同时正与中山大学合作建立研发实验室。“未来3年，我们预计在研发上还会投入不低于1个亿的资金。”

　　更新创意的方法，则是让消费者成为设计师。完美日记不仅通过数据进行产品口碑和粉丝偏好的分析，甚至会将产品方案和消费者直接沟通，让消费者深度参与产品设计各环节。

　　对此，上海家化果断采用多品牌战略，构筑自己的“护城河”。一方面，不断研发“佰草集”系列新产品冲击中高端市场，另一方面又打造不同细分市场品牌。比如针对年轻人的油性及敏感干燥肌肤，上海家化联合上海瑞金医院研制了“玉泽”系列，这是国内首个与医院联合研制的医学护肤品牌。同时还开发了专注于男性护肤的“高夫”、针对孕婴童护理市场的“启初”等等。

　　保证品质的方法，是与优质的代工厂合作。完美日记找到全球最大的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产，后者也是迪奥、欧莱雅、兰蔻等国际大牌的合作代工厂，而同类产品的售价，完美日记只有国际大牌的一半左右。

　　在化妆品赛道上，中国品牌面临着“起跑即落后”的局面。中国顾客真正开始接受化妆品消费的观念，是在改革开放之后，而此时的外资品牌却已积淀了巨大的资金、技术和宣介优势。

　　“另一方面，是互联网的出现。”陈宇文说，中国移动互联网、电商和社交媒体的迅猛发展，一方面为完美日记搭建了与年轻消费者直接沟通的线上渠道，另一方面也提供了精准数据，能够为其开发新品的品类、需求提供非常及时有力的指导。“因此我们选择了美妆这个赛道，选择以互联网为核心。”陈宇文说。