娱乐内容蓬勃发展，明星为何如此倚重微博？(2)

微博超话中，所有讨论都围绕明星的作品以及生活日常展开，这种粉圈内部的交流能够让粉丝之间形成情感链接，使粉圈有一定的稳固性。某位顶流明星粉丝高层曾对娱乐资本论说：“当粉丝进入彼此微博好友圈的时候，他们就已经是这个明星的核心粉丝了，轻易不会脱粉。”

就算一开始明星没有超话，在微博的机制下，粉丝也可以出于喜爱自发为明星开通，最为典型的例子就是选秀节目的粉丝群，在《青春有你2》和《创造营2020》播出之前，就有粉丝因为路透入坑某位选手，主动在微博为选手建立超话和粉丝后援会，这已经形成了一套固定的行为模式。

相比较其他粉丝平台，微博超话中的粉丝价值更高，能够直接对明星产生影响。从商业角度来考量，超话排名以及活跃度就相当于明星的影响力，粉丝不断提升超话排名的过程，就是为明星本人的商业价值增值。

在这套模式的驱动下，粉丝源源不断加入星粉互动之中，为明星应援、打榜、做数据，以数字的形式成为明星的商业价值。

图注：郑爽粉丝号召冲超话排名

并且因为粉丝认可数据的商业价值，当品牌在微博进行明星营销时，他们会自然卷入营销流程中，自发为品牌和明星宣传推广，扩大圈层影响力。粉丝也乐于为明星代言慷慨解囊，因为这就是数据流量的一部分。

品牌如何玩转明星营销？

近些年来，随着外部环境的变化，品牌的明星营销发生了不小的改变。首先是代言走向短平快，品牌为了抓住明星营销的红利期，无论是签约还是营销动作展开都在加速。

同时明星代言时间也偏向短期代言。根据赞意合伙人乌东伟介绍：“品牌与明星的合作周期正在缩短。微代言、联名产品、线下站台等短期合作正在成为主流。”

另一方面，粉丝群体掌握的话语权逐渐升高。品牌在进行明星营销时，需要掌握好粉丝的喜好，避免触及雷区。

在短期合作和粉丝经济的流行下，品牌在明星营销上常常面临许多困难，要么是无法押中即将走红的明星，要么选择了完全不合适的代言人，要么是因为不了解粉圈而使明星代言得罪粉丝，有无数品牌都在这上面踩过坑。

在这样的难题下，微博作为明星营销平台，在多年的积累之下，既了解明星，也了解粉丝，同时对星粉营销的流程极为熟悉。

根据娱乐资本论的观察，微博对品牌的价值体现在三个方面。

一是可以根据品牌自身的营销目标将各类明星进行匹配，选择合适的明星和营销时机。以杨幂为例，作为当下国民度号召力极强的演员，适合需要树立形象和美誉度的品牌，为产品背书。而像王一博、蔡徐坤等流量明星则拥有一批死忠氪金粉，适合需要为新品造势带货的品牌。

近日玛莎拉蒂在微博官宣了陈伟霆的代言，在粉丝的积极转发下，官宣微博的转发量超过了32万。而在声量之外，粉丝更是为偶像慷慨解囊，拿下了全中国只有10台的Ghibli Fenice限量版其中一台，还让#陈伟霆粉丝晒单玛莎拉蒂#成为话题热词。

二在营销进程中，活用微博的各类营销工具可以帮助品牌达成营销目标。如果品牌有签约的明星艺人，可以根据营销场景进行造势，以明星流量带动代言官宣、品牌活动等。即便品牌签约的艺人，选择的是短期合作，也可以根据明星定制营销方式，比如品牌直播、微综艺等等。而无论有没有代言签约，品牌都可以借势明星大事件或者作品进行营销动作。

例如在《乘风破浪的姐姐》热播期间，姐姐们的健康形象和影响力是品牌不可错过的富矿。阿玛尼就在此时抓住了机会，和白冰、王霏霏等姐姐拍摄了TVC等硬广，在微博平台进行口碑发酵、吸引购买。

图注：王霏霏阿玛尼广告片

三对品牌来说，微博明星营销的影响力不止于单次活动，需要肯定并挖掘微博营销的长期价值。在品牌营销活动结束后，明星对品牌造成的影响力依然存在，并且很大程度上，粉丝会因为品牌和明星之间合作愉快，而对品牌产生好感，逐渐转变为品牌的粉丝。

在明星以及娱乐内容蓬勃发展的当下，作为明星社交主阵地，微博始终最了解明星，最了解粉丝，同时也最懂星粉生态，微博的营销价值自然无需过多赘言。

同时，微博相关负责人告诉娱乐资本论，微博在美妆、时尚、母婴、泛生活等领域，已经做到和明星内容的联动运营，未来还会持续在明星规模和活跃度上加码，为品牌提供更有想象力的营销空间。