明星直播带货能走多远？

明星直播带货能走多远？ 作者：周开学

出版时间：2020-09-29

全文共2398字

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　　时下，电商直播火遍全国，说“全民直播”也不为过。除了淘宝、京东、拼多多等电商平台外，抖音、快手等短视频平台也加入电商行业。据报道，在今年的“6·18”购物节活动中，有300多个明星集体上淘宝直播，京东有超过百位明星参与直播。参与直播的明星包括歌手、演员、主持人等，主播越来越明星化，为追星族和网民购物带来了一场明星盛宴。一句话：明星带货就是火！然而，问题也来了：明星直播带货能走多远？

明星带货，初衷不一
　　随着电商直播兴起，直播带货成为一种时尚潮流，很多明星跨界加入直播带货行列，锁定时尚达人身份。今年的新冠肺炎疫情，影响到各行各业，明星也不例外。电影、电视剧、演唱会、综艺活动、广告等市场受到冲击，从今年1月1日到5月31日，全国已经有超过1.62万家影视、影院类企业注销。明星参与直播带货，增加人气，从电商直播中分一杯羹，实际上是常态化疫情防控下的一条新“演艺”之路。

　　5月14日晚上，演员刘涛走进直播间，3小时卖货1.48亿元，最多的时候吸引了2100万人观看，她自己的收入也很可观。其他明星直播带货同样精彩：汪涵的直播首秀4个小时成交额突破1.56亿元，王祖蓝在直播间12分钟卖出10万份面膜……在演艺活动限薪限酬的背景下，明星争相进行直播带货，有的明星一晚上在直播间有上千万元的收入，这样的数字当然有诱惑力。在直播带货中重新定义商业价值，直播间或许是明星大显身手的另一个舞台。

　　今年受新冠肺炎疫情影响，一些地方农产品滞销。不少明星参与直播带货活动，为贫困地区农产品寻找市场打开销路，帮助农民朋友增收脱贫，履行了社会责任，成为脱贫攻坚中的一道亮丽风景线。根据第三方数据，今年第一季度，全国832个国家级贫困县农村电商实现逆势增长，网络零售额达565.6亿元。其中，农产品网络零售额达83.2亿元，同比增长49.7%，高出全国农村平均增速11.5个百分点。参与直播带货，明星的影响力正在转化为公益的正能量。

　　2019年我国电商直播行业的总规模达4338亿元。2020年全国在线直播的用户规模将达到5.24亿，市场规模将超过9000亿元，今年第一季度电商直播超过400万场，而且这个数字还可能被低估。如此庞大的市场和发展潜力，怎不令明星心动？

明星带货，看上去很美
　　随着直播带货兴起，我国MCN数量已经达到20000家，行业逐渐趋于饱和。业内人士预测，电商直播的“二八效应”明显，不到20%的头部主播和明星赚到了80%的行业收益，自2019年“双11”之后，淘宝直播每晚的订单中薇娅占了30%，李佳琦有20%，头部主播几乎拿走了平台近六成的流量。其他MCN机构在激烈的竞争中不时有倒闭的，大部分腰部、尾部主播收入并不理想甚至出现亏损。

　　与传统线下销售相比，电商直播直观、方便、快捷、高效，适应人们当下快节奏的工作与生活需要，电商直播几乎一夜之间成为全民狂欢的新行当，并催生了一批头部主播、网红、明星。在这些头部主播、网红、明星的卖力吆喝下，商家树品牌、拓市场、扩销量、去库存。企业经营红火、地方经济可持续发展，硬核的是商品质量、特色、价格、服务，明星带货可以红极一时，但不可能红一世。

　　明星带货也出现了刷虚假交易数据现象，包括直播平台的涨粉、刷在线人数、刷播放量、刷直播点赞、刷各种礼物、刷单后退货等。中国消费者协会3月21日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，目前电商直播销售商品过程中出现了主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖两大问题，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，维权率过低滋生了假货涌现。

　　在明星带货中，有的明星自身能力不够，加上对商品品牌和特性了解不深，以及对供应链的把握度不高，在直播中出现偏差，带来了售后服务问题。有的受服务费、坑位费、提成等利益驱动，在直播中不如实宣传商品，影响了网民的购物体验乃至对直播平台的信任，也直接影响到明星带货的后续进行。

明星带货，如何走远？
　　薇娅在节目中透露，她有一个300人的团队在协作，自己每天只睡4个小时，平时在不断地选品、试吃、试用、试穿，嗓子也越来越哑，她曾经创下单日成交额3.23亿元的纪录并不是偶然的。一些明星参加直播带货不应是“玩票”性质，而应像专业主播一样在各类商品中下足功夫，在直播带货中才能得心应手，真正得到网民喜欢。

　　业内人士指出，直播带货是将老铁经济、流量经济和线上经济“三合一”的新经济形态，本应为网民提供价廉物美的商品。随着明星加入，他们的身价明显高于腰部、尾部主播，这会增加直播带货的成本。如果直播带货成本不能得到控制，平台和商家赚不到钱，明星带货难以持续下去。

　　事实上，明星带货就是品质带货，其核心是商品质量。商品质量要有严格和完整的管理体系，如果平台对商品质量把控不严，出现虚假或伪劣商品，容易导致出现各类问题。明星带货更要谨慎，只有对自己直播推销的商品质量负责了，不给网民造成生命财产损失，才不会辜负网民和追星族的期待。

　　业内人士指出，目前直播带货缺乏直接具体的法律规定，平台责任不明确。在规范行业发展中，平台要严格遵守《电子商务法》，建立明确的退货制度，完善发布商品广告以及相应的消费者权益保护制度，相关监管、执法部门要针对直播平台开展网上巡查，防范、打击数据欺诈行为。对存在售假、伪造流量等行为的主播、网红、明星，要列入失信黑名单。经常在明星带货中购物的网民建议，要建立评价监测管理机制，以消费者的投诉、反映、评价、评论为参考，在经营者的销售页面做出风险提示，提醒网民理性购物。

　　明星带货是互联网红利的新赋能，未来可期。在完善相关法律法规、制定行业服务规范后，在商家、平台、明星、网民间涵养良好生态，5G时代风口盛行下，明星带货一定会进一步扩大消费市场，推动行业健康发展。