高颜值美妆国货成 Z 世代“社交符号”，从信奉国外大牌到追捧“

让年轻人甘当 " 自来水 "，国产化妆品 " 出圈 " 靠的是什么？不少学者从专业角度给出解读：对 Z 世代而言，不少新国货不仅在设计和包装上巧妙运用了中国元素，精准踩在年轻人的审美点上，还贴合了他们的消费习惯和心理，成为他们的 " 社交符号 "。

" 不用夸我买得对，请夸我的审美好 "

" 这个口红颜色正，单价不过百。" 不久前，刚入职场的依依特意去一家国产美妆的集合店购买了两支国产口红。当天她将口红试色发在朋友圈，收获了大量点赞，还有人在评论区留言：" 求一个色号。"

" 不用夸我买得对，请夸我的审美好 "。1.9 亿的 90 后庞大群体已成为国产化妆品消费的主力军。有研究表明，近四成年轻人消费的快乐在于反映和满足了自身审美。

细数近年来如雨后春笋涌现的新国货，这届 90 后展现出了对 " 国风 " 前所未有的喜爱，东方美学成为了国货彩妆的重要美学依据和卖点。

早在 2017 年，老牌国货百雀羚就从故宫汲取文化灵感，打造 " 燕来百宝奁 " 礼盒，收获一片好评。随后，百雀羚又相继推出 " 雀鸟缠枝美什件 " 彩妆礼盒等产品。传统的金镶玉工艺制作，翡翠绿为主色调，再辅以金色修饰，古香古色的造型无一不体现着东方美学的含蓄秀美。

再如以 " 东方彩妆，以花养妆 " 为定位的新国货彩妆品牌花西子，自 2017 年成立以来短短 4 年间销售额便突破 30 亿元。今年 " 双 11" 购物节，花西子专门将推出傣族印象定制版礼盒，糅合了花丝镶嵌、孔雀图腾和传统工艺，如此精致的包装让大批忠实用户直呼 " 想买 "！

高颜值带来朋友圈 " 高赞 "，满足购物心理需求

在不少 90 后看来，国产化妆品的高颜值不但可以带来自我欣赏和满足，也能提高朋友圈的点赞数，成为 " 社交货币 "。

"Z 世代‘易被种草、乐于尝新’，给国货品牌带来了前所未有的发展机遇。" 上海对外经贸大学国际商务硕士教育中心副主任苏庆新发现，和过去人们购买一件商品更看重其实际的使用价值不同，Z 世代的消费心理发生变化，" 情感消费和社交消费在购买中占有相当比重 "。

与此同时，直播电商的风生水起，也成为不少国货化妆品拓展市场的 " 神助攻 "。" 电商直播在年轻人中的渗透率很高。" 苏庆新发现，年轻人爱在直播间里和主播聊天互动，双方已经超越了传统意义上售货员和消费者的关系，建立起一种基于互联网的虚拟友谊。互不相识的年轻人在直播间社交、聊天、购买心仪的产品，这种消费方式非常契合当下 Z 世代 " 产品 + 内容 + 社交 " 的购物需求。

从 " 网红 " 成为 " 常红 "，前沿科技研究亟待提升

在通过社交平台 " 种草 " 成为网红、打响品牌知名度后，如何继而成为 " 常红 "？国货化妆品当前仍面临着 " 惊险一跃 "。

" 中国美妆行业市场规模庞大，近年来保持高速增长。" 上海应用技术大学国际化妆品学院、东方美谷研究院执行院长张婉萍认为，越是涨潮时刻，品牌越需要保持清醒，沉下心来做产品研究和技术开发。须知，国外化妆品行业起步早、已形成较成熟的体系，反观我国，美妆行业尚处于 " 起飞 " 初期，行业基础研究比较薄弱。" 更多美妆国货品牌如果要打入高端市场，和强势品牌正面交锋，就必须突破专利活性物原料等技术瓶颈。"

华东理工大学化学与分子工程学院教授尚亚卓同样认为，想要在美妆行业的赛道里 " 跑赢 "，首先要有先进的技术，要有 " 能打 " 的产品。" 现在，不少产品均公开配方，产品同质化也更加严重。如果没有更高技术含量，要占领市场显然难度很大。"

当然，有差距并不意味着鸿沟难以抹平。近年来，不少国产品牌奋起直追。张婉萍也看到了不少让人欣喜的新动向。比如，在面膜、精华、防晒产品中，不少国货也用到了纳米载体技术、特殊乳化技术等，相关技术水平已走到世界前列。

作者：吴金娇

编辑：顾军

责任编辑：樊丽萍

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