从杰士邦“反元宇宙”看品牌建设(2)

　　这种观念表现为，中国消费者的性观念得到了极大的开放，但依然存在大量的用户处在性保守的阶段。因为这种性观念发展的不均衡，导致中国情趣用品产业也呈现出了“混沌”的初始局面。

　　同样是这篇艾媒的报告显示：2021年中国情趣用品企业数量的新增量达到了巅峰，共有121993家。截至2022年6月，注册资本在100万元以下的情趣用品企业数量最多，共有197701家。注册资本在100-200万元的企业数量次之，共45183家。艾媒咨询分析师认为，情趣用品属于轻工业，设备投入规模小，注册资本在100万以内就可以投建工厂，而且代工模式盛行，可以进一步降低注册资本。

　　小型工厂加工的产品对这个市场具有双面性，它确实可以满足一部分的需求，但无法保证的品质和较差的体验会让消费者丧失再次使用的勇气和动力。

　　如果不能有强有力品牌用创新产品去引导，性观念的觉醒也会被混沌的市场所磨灭。健康健全的市场和产业是引导消费者观念的必要因素，产业健全和消费需求的增长有时候就是相互作用相互影响的。

　　产品的创新迭代和不断丰富、品牌价值观的契合、社会意识的进步是摆在中国两性市场发展面前的三大助推器，杰士邦在主动的努力发力前两者，据该报告也显示，中国情趣用品消费者认知度最高的品牌中杰士邦高居第二，达到54.1%的认可度，占据着消费者先天的认可优势，杰士邦又是如何一步步成为中国消费者性观念开放的陪伴者呢？

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　　用创新陪伴观念迭代

　　任何产业的发展都离不开消费者对产业的高度认知，同样的，产业中的领先者也需要成为消费者的陪伴者，这是品牌从混沌到成熟，从虚无到确定的过程。在这个过程中，品牌需要完成3个方向的完善，即产品创新和生态立体、消费者体验的创新与探索、品牌的理念传递与沟通，这几点也是杰士邦在努力进行的。

　　杰士邦是国内为数不多的两性健康产业全产业链布局的公司，也有很强的产品创新能力。其最耳熟能详的黄金持久系列采用了行业首家液态苯佐卡因技术，无需揉搓即可达到最佳效果；其003玻尿酸产品也是泰国研发团队和全球最大的玻尿酸供应商“华熙生物”合作研发而成的国内首个护肤级玻尿酸003产品，一经推出就大受欢迎，目前杰士邦和华熙生物也是独家战略合作关系，这也是杰士邦独有的供应链优势；前面所提到的PI材质的杰士邦SKYN极肤产品更是具有全球独家专利，是世界上第一款非乳胶安全套。

　　除了安全套产品，杰士邦还积极推动两性健康药剂、情趣产品、私处护理等两性健康相关产品的布局，围绕两性健康产业打造立体生态。

　　从2020年开始，杰士邦就进军医疗健康产业链，陆续推出治疗ED和PE的类男性健康药物，诸如他达拉非和达伯西汀等产品，进一步拓展其两性健康产品业务线。这也是杰士邦从安全套领导企业向两性健康领导企业转变发展中坚实的一步。

　　而在消费者体验的探索创新上，杰士邦旗下的私护品牌“西尼” 是国内首家提出“私处需要专用护理液进行日常清洁”的品牌，除了关注性爱中的体验，也更关注私护的体验修护。同时创造性的和华熙生物合作研发了医用级别透明质酸润滑剂，与前文所述的003玻尿酸产品一样，更多关注女性的需求和体验感受，而非全部考虑男性用户。

　　除了产品和消费者体验，杰士邦在营销中也希望把自我的品牌理念和价值创新性的传递给消费者。

　　关于两性观念的解放首先是要让品牌更加出圈，杰士邦选择了和体育的捆绑结合。不管是人群基础最大的足球还是在中国青年人群中最火的篮球，亦或是全民参与的马拉松，杰士邦黄金持久产品通过和体育的强场景关联，即高级的传递了产品价值，也让两性观念在一次次的探讨中有所解放。

　　除此之外，和艺术、时尚、潮流、校园、电竞的IP联名、营销跨界也让杰士邦一步步从最开始认知的安全套品牌扩圈到大众熟悉的全球两性健康品牌，此次和GQ的合作，就是杰士邦联合顶级时尚IP传递“让亲密、更真实”的品牌理念，在当下社会互联网侵袭生活的背景下，呼吁大家更多的在现实中关注自己的伴侣，让情感回归现实。

　　中国式的性观念就是有自己的特征和开放路径，我们追逐的不是多么开放的性观念，品牌应该做的就是陪伴消费者正确的认知什么是健康的性爱、愉悦的性爱、追求自我的性爱。这也是杰士邦一直坚持“创新助力亲密体验”作为品牌核心识别的原因，你不要只告诉消费该干嘛，你先默默的做好自己的产品，消费者自然就会慢慢接受，慢慢去体验。

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　当我们再回头看杰士邦品牌时，我发现我们很多已有感知的错误。

　　我们觉得杰士邦所处的行业让杰士邦无法有效的传播，但依靠跨界、创新营销和巧妙的植入，杰士邦和消费者基础最辽阔的体育绑定很深，这也为杰士邦造就了全民的口碑基础；当我们觉得杰士邦营销很棒时，杰士邦的产品创新和产业布局却又让我们对其重新认知，他不仅会做营销还在默默的把产品做好，把产业做大。

　　做品牌是立体的，很多品牌营销做的也很好，但貌似只会做营销，这类的品牌在我看来就很虚无、空洞；有的品牌产品确实也不错，创新研发体系也跟的上，但是缺乏对市场的感知、缺乏营销手段的创新、缺乏对消费者洞察的理解，就少了点灵魂，当然后者相对较少，前者居多。

　　所以不管你处在什么阶段，不管你依靠流量和平台获取了多大的声量，都需要从“虚无“走向”真实“，这里的真实一方面是要一步一脚印的做品牌和营销，一方面是踏踏实实做产品，缺一不可。

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责任编辑：刘万里 SF014