美妆行业私域运营全链解析

随着渠道的深入发展与拓展，美妆消费群体推动美妆行业的快速发展，多重因素影响着美妆行业的发展。美妆行业该如何抓住私域红利，推动其更好地发展？作者总结了一些方法，希望对你有所帮助。

一、美妆行业私域现状和趋势

现在，美妆行业在私域运营中面临的问题和挑战其实非常多。商家会在私域运营过程中面临建设期、成长期以及成熟期三个阶段，每个阶段都会遇到比较核心的问题。

首先在建设期，缺乏标准运营工具以及运营方法论。

品牌处于私域建设的探索期，对于小程序、社群运营以及数据管理等概念处于接受以及学习阶段；其次，市场上私域工具种类繁多复杂，商家挑选时眼花缭乱，很难选择到适配自己品牌的工具。

其次在成长期，私域运营彼此割裂，难以构成良性闭环。

品牌私域拥有小程序商城、企微、社群、线下导购以及门店商城等多触点，但彼此之间无法打通和进行有效地运营协同。

最后在成熟期，存量运营出现瓶颈，难以挖掘有效增量。

品牌已经成功积累了一些有效的经验 , 但伴随着增量红利衰退，流量逐渐匮乏，" 粗放式运营 " 出现增长瓶颈。

1. 线上线下融合

据 EROMONITOR 前瞻产业研究院整理数据表示，在 2015-2021 年中国化妆品行业主要销售渠道占比变化（单位 %）中，电商渠道占比逐年增长迅速。

而在天猫 TOP100 美妆品牌小程序商城渗透率中，79% 的美妆品牌拥有自己的小程序商城。

几个大众比较熟知的品牌：美宝莲 2018 年陆续退出商超百货渠道，只保留品牌精品店，与线上渠道并行发展；薇姿 2020 年 8 月打造国内首个 O+O（线上线下融合渠道）运营中心，消费者在店内完成皮肤测试和产品试用后，在小程序完成下单；行业内各大美妆品牌均在 2020 年开始加大力度布局线上渠道。

可以看出，品牌不仅在尝试线上线下的全新融合，也在极力拓展包括私域在内的更多尝试。

2. 客户规模增长迅速

据 QuestMobile TRUTH BRAND 2021 年 9 月品牌数据库数据显示，相较于食品饮料、家电、母婴等典型消费行业，去重后的美妆行业私域用户规模仍排在首位。

而在增长黑盒 2020 年天猫 Top100 美妆品牌调研中，可以看到有超 20% 的美妆品牌，其私域销售额占比电商总额的近 25%（美妆私域销售额占比 = 私域销售额 / 电商全渠道销售额）。

因此，美妆品牌在发展业务的同时应该要重视私域发展，同时重视客户深度挖掘的潜力与机会。

3. 长期主义和全域布局

其实，品牌私域不是额外新增的一个单独销售渠道，而是对品牌现有全域渠道客流和广告流量的二次承接。可以在不提升营销成本的基础上，有效承接品牌全域渠道和广告触达的用户，实现用户资产和品牌数据资产的沉淀以及长效转化。

起步期品牌的私域投入小，投入产出不明显。随着引流和裂变引入，私域规模快速增长且复杂度提升。此时，品牌在探索适合的私域模式，净收益（产出减去投入）呈现较高的负值。

但随着品牌私域运营成熟化，私域规模进入稳定期，拉新成本和运营成本开始降低，客户复购率（美妆行业目前的月复购率均值在 10-15%）及 LTV ( life time value 生命周期价值 ) 也在提高。净收益逐步提升，走向盈亏平衡并创造出长效的复利。

因此，沉淀品牌私域，品牌可获得更高的利润，用户也可获得更直接、更好的购物体验。

二、美妆行业六大私域运营模型

随着美妆行业私域运营发展，可整理出 6 种典型的私域运营模型。

1. 多定位促销型：多个不同定位的小程序，以活动促销带动销售为主要运营模式

代表品牌：完美日记、珀莱雅、欧诗漫等

以完美日记为例，品牌有 20+ 个不同定位的公众号和 10+ 个不同定位的小程序商城，配合日常的会员日 +bigday 活动，做到不断促活 + 转化。

2. 直播转化型：小程序商城导流视频号直播，以直播转化为主要运营模式

代表品牌：林清轩、佰草集、雅诗兰黛等

以林清轩为例，打通微信生态的每个触点引流直播间，坚持日播。通过不断尝试各种链路和引流直播转化方式，找到最适合林清轩的模式。而且充分调动门店导购资源，3000+ 门店社群分享引流视频号直播。

3. 品宣体验型：以公众号和视频号品牌内容带动产品销售为主要运营模式

代表品牌：观夏、花西子、HFP 等

抓住美妆成分党作为品牌核心用户，不断打磨公众号内容，最终实现文章 6-10 万的阅读量。同时，在小程序内运营品牌社区，通过官方话题、活动引导用户参与分享。

注重用户在私域内的品牌体验，通过新人专属礼品、会员试用、签到有礼（定制周边）、会员限量秒杀等组合拳，引导用户完成首购连续打卡，培养复购习惯。

4. 赋能小 B 渠道型：将传统经销商线下订货模式上云

代表品牌：上海家化等

从线下订货的模式，转移到线上云店订货，大大提升了货品流通的效率；并通过政策规划、培训带教等方式全力打造标杆门店，有效提升经销商云店动销，实现 97% 年动销率，同时总部赋能经销商云店经营和直播转化。

5. 赋能 BA 型：以赋能线下门店 BA 导购数字化，实现业务增长

代表品牌：丝芙兰、阿芙等

以丝芙兰为例，2020 年 6 月启动 SmartBA 项目，系统性地自上而下推动 BA。通过企业微信引导消费者进入品牌私域，数字赋能每一位 " 美丽顾问 "，以他们的专业素养及美学视野，在私域社群中为消费者持续提供专业的 1V1 个性化服务及线上延展服务，最终带动线上线下业务增长。

6. 反哺公域型：商城不仅承载销售转化的目的，同时利用用户调研和数据分析，反向指导产品研发

代表品牌：欧莱雅、伊丽莎白、雅顿等

以欧莱雅为例，在 2018 年已经开始构建 SCRM 和 CDP 等技术应用，品牌利用积累的数据做用户价值分析，根据不同人群和地区进行产品的适配和开发。欧莱雅是业内首个实现 C2B 创新的品牌，用了 59 天时间挖掘上千名 18-30 岁消费者对 " 理想面霜 " 的诉求，并迅速投入研发并推出了零点面霜，该面霜上市当天就卖出了 10 万件。

三、美妆行业私域运营解决方案

首先，如果是新创建的美妆品牌或是想要尝试品牌升级、拓展美妆私域业务，那么第一步要思考的则是私域组织架构及运营团队搭建。

关于私域组织架构及运营团队的搭建，一般主要有以下四种组建模式。品牌商家可以根据每种模式的优缺点综合评定，选择哪种组织架构搭建方式。

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