【B2C案例】聚美优品：IPO起伏录

    当外界喊着电商进入红海，今年的电商却热闹非凡，集体开启赴美上市“模式”。作为今年电商行业第一个赴美IPO的企业，美妆电商聚美优将在今日晚间在纽约证券交易所正式挂牌上市。

    一路走来，聚美优品像极了他的创始人陈欧，极具“个性”，也包含“争议”。但聚美优品的挂牌，也将成为继当当网、麦考林、唯品会、兰亭集势之后，第五家在美国上市的电商公司。

    以团购模式切入美妆领域

    成立于2010年3月的聚美优品，以团购模式切入化妆品电商行业，而后迅速拓展商城业务，目前定位在“化妆品限时特卖商城”。创办之初，新东方创始人徐小平给聚美优品的第一笔投资是18万美元，2011年红杉资本等几家VC共投入1300万美元，此后聚美优品没有再拿融资。

    在聚美优品的股份占比中，创始人陈欧作为聚美优品董事长兼首席执行官，持有公司约5090万股股票，所占比例为40.7%。戴雨森为公司联合创始人，兼董事和产品副总裁，持有公司约790万股股票，所占比例为6.3%。另外，陈科屹担任公司董事，持有公司约1300万股股票，所占比例为10.3%。

    数据显示，聚美优品于2010年3月上线运营，启动资金为1300万美元。2011年净亏损为402.9万美元。2012年实现盈利，净利润为810.4万美元。纵然已实现盈利，但聚美优品的毛利率就不容乐观，其2013年毛利率仅为24.5%。在化妆品销售领域，毛利率普遍都很高，国际著名品牌甚至可达70%以上。

    多品类轻度运营拓展毛利空间

    成立之初，聚美优品以团购模式切入，但早在2012年，创始人陈欧始思考自有品牌的问题，聚美优品自有品牌主要以面膜等标准化产品为主，采用贴牌模式。目前销售额占据整体销售收入的15%左右，但是毛利占据1/3。陈欧曾谈到目标是占到20%，再多了会影响聚美的平台形象，但能够贴牌的品种是有限的。

    化妆品是聚美优品涉足较深的领域，显然单一品类无法满足电商的生存。最近一年，聚美优品也在积极布局服装，但还是处在供应商发货的阶段，聚美只赚取流量变现的费用，即佣金。虽然赶超唯品会不太现实，但是基本形成全品类的特卖架构，让目标用户能得到更多的特卖品种选择，在不打破原有品类基础上适当变现，是不错的发展选择。

    多品类的试水，考验用户的黏着度以及“忠诚度”。这一点，陈欧本人就是一个营销高手，他个人早已产生“粉丝效应”。因为当年创业没钱打广告，他用了为自己代言的方式，免费上电视节目的方式进行营销。这不但让聚美优品获取用户的成本大大降低，更重要的是陈欧“平民形象”深入人心，“俘获”了一大帮80、90后的心，而这一批人正成长为消费的核心人群。有了用户的粉丝般的忠诚度，多品类架构的轻度运营也让毛利空间区域合理。

    获GA基金1.5亿美元认购、托盘

    聚美优品的招股书介绍，2011年至2013年，聚美优品营业收入依次为2178.8万美元、2.33亿美元、4.83亿美元，年复合增长率高达180%。自2012年第二季度实现赢利以来，聚美优品已持续7个季度赢利。

    今年第一季度，营收为1.549亿美元，其中包括商品销售1.299亿美元，市场服务净营收2500万美元，同期的净商品交易总额(netGMV)为2.713亿美元，运营利润为1710万美元，净利润1660万美元，另有140万美元用于股权激励费用。

    此前，在第三版招股文件中显示，聚美优品将募集金额定为4亿美元，由高盛、瑞信、摩根大通、华兴资本等联合承销。日前，第四版招股文件中，聚美优品将于纽交所上市，发行价区间为每股美国存托股价格19.5美元至21.5美元，拟发行950万美国存托股(ADS)，并授予承销商最高142.5万股ADS的超额配售权，最高融资额约为2.35亿美元。

    此外，新加坡基金管理公司GeneralAtlantic计划以聚美优品发行价认购最高1.5亿美元股票，这意味着，聚美优品融资总额将达到3.85亿美元。

    上市后集体诉讼隐患不可忽略

    相较于中国A股市场的“审批制”，对于国内的电商网站来说，综合成立的时间及业绩来看，选择美国的“注册制”上市，对自身更有利。当然赴美上市在给企业带来便利的同时，也有严苛的制裁措施。在美国，消费者集体诉讼作为一项主要解决那些认为不值得诉讼的小额消费者争议的法律制度，集体诉讼获胜不仅可以有伤害性赔偿，也有惩罚性赔偿，两者相加一般是非常大的数字，这会震慑企业。

    而化妆品行业真货、假货或水货的界限也非常“模糊”，很多国际大牌并没有在国内授权电商平台销售它们的产品，但是用户却可以在各大电商平台看到相关产品销售。这些产品的来源有几种情况，一种是水货;一种是产品小样被黄牛集中起来再拿到网上去卖;一种是窜货，也就是真假掺着卖。对于品牌商来说，对这些来源无法一一去甄别鉴定，只能对外统一称，没有授权给相关平台销售。

    但这里的水货并不指产品本身是假货，水货是某国或地区没有经过原生产厂家所指定的销售代理而进行销售的产品。但水货可以纳入《走私罪》。

    众所周知，国外投资机构和上市地非常看重企业的信誉问题。如在美上市的电商网站麦考林、兰亭集势等企业频陷消费者集体诉讼危机中。股价和企业信誉也骤起骤落。作为一家美妆电子商务网站聚美优品，货品质量问题的保证无疑可以减少未来其上市后各种不可预测的问题。

编辑： 张岚