宝洁再战光明顶：割肉疗法能否起效？

时光荏苒，英雄迟暮，豪情万丈的宝洁缘何遭遇四面楚歌？

　　这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代——对全球日化巨头宝洁而言。

　　曾依靠“多品牌战略”雄踞2008年全球市值第6位的宝洁，此后却陷入连年下滑的尴尬境地。

　　2016财年第一季度，宝洁销售额同比下滑12%。在最重要的新兴市场中国，玉兰油、SK-II组成的美容阵地，落入欧莱雅、上海家化、相宜本草的围攻；汰渍、碧浪组成的洗涤防线，早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃；就连由帮宝适、护舒宝组成的80亿元一次性卫生用品堡垒，面对花王、尤妮佳、恒安的猛攻，业已相持困苦。

　　局势已不能再坏，2015年11月1日，大卫·泰勒接替元老雷富礼出任宝洁新的CEO；而在6年前，麦睿博也正是接过了雷富礼的权杖，宣布了向新兴市场进军的蓝图。

　　时光荏苒，英雄迟暮，豪情万丈的宝洁缘何遭遇四面楚歌？

　　“推塔”玉兰油

　　宝洁早已不是当年的宝洁。

　　宝洁刚入中国时，海飞丝、玉兰油等品牌按照中国的人均收入皆为“轻奢品”。2000~2005年，宝洁的老对手联合利华以奥妙洗衣粉、夏士莲洗发露为排头兵，突然祭出“腰斩价格战”。为保市场霸主地位，雷富礼治下的宝洁以汰渍、飘柔更为疯狂的低价策略迎战，并逐渐扩张到全线在华品牌。

　　此役过后，宝洁稳住江山，却失去“塔尖”，除SK-II等少量品牌尽落入大众市场。

　　2009年，麦睿博接班雷富礼。面对中国正在崛起的中产阶级，麦睿博觉察到押宝大众化的不利，尤其是玉兰油，已被中国年轻一代视为“妈妈喜欢用的低端品牌”。所以，麦睿博很快就批准推出了玉兰油多款昂贵的高端品类，辅以当时被“铬钕门”负面缠身的SK-II，试图以美容领域为突破口重返高端市场，再造“塔尖”。

　　宝洁求变，却无异于向盘踞高端美容的欧莱雅宣战。法国人很快做出回应。

　　欧莱雅第一招，密集品牌轰炸。欧莱雅在很短的时间内集结了郝莲娜、兰蔻、欧碧泉、植村秀、阿玛尼五大高端品牌，围攻玉兰油与SK-II，统治了商场大半河山；第二招，密集品类轰炸。欧莱雅两年内向商场渠道灌入了数百个品类，完全淹没了玉兰油与SK-II单薄的阵容。第三招，抢先推广会员制，不断更新优惠政策，置反应迟钝的玉兰油于尴尬境地。

　　显然，欧莱雅动用了宝洁在洗护发领域的拿手戏：多品牌战略，而且研发效率更快，市场反应更灵敏，宝洁竟吃了暗亏。

　　商场渠道虽力有不逮，宝洁仍另辟蹊径，2010年玉兰油挺进专卖店渠道，大肆招商。而且，为迅速扩张，打欧莱雅一个措手不及，宝洁向专卖店渠道开放了其王牌的洗护发品牌。

　　可是如今看来，玉兰油仓促突进专卖店渠道是一步臭棋。

　　2010年6月，欧莱雅更新了专卖店渠道产品目录，但出阵的并非玉兰油期望对抗的兰蔻等高端品牌，而是欧莱雅+美宝莲+卡尼尔+羽西+小护士一众中低端品牌。

　　欧莱雅就是要告诉所有人，兰蔻只能匹配高端商场，玉兰油只能在低端门店和“羽西们”玩耍。当时中国各大商场掀起“升级潮”，定位、渠道清晰的兰蔻脱颖而出，成为高端商场“一楼必备”。欧莱雅趁势抢占了最有利的地形，而玉兰油则成为被“嫌弃”的对象。

　　意识到问题的严重性，2012年宝洁在非专柜渠道推出玉兰油花肌悦系列，主打增长最快、也是欧莱雅的软肋面膜品类。让消费者眼前一亮的是，宝洁弃用了代言人林志玲，改换为一名青春靓丽的邻家女孩，并不断在90后喜爱的网络平台上砸下巨额广告。

　　宝洁此举，就是为了最大限度地扭转玉兰油的老迈形象。然而，欧莱雅是不会坐等宝洁起势的——2013年8月，欧莱雅直接宣布卡尼尔撤出中国，同时收购面膜市占率头名的美即面膜。

　　欧莱雅“鸟枪换炮”，瞬间便堵死了玉兰油的突围路线。

　　欧睿咨询的数据显示，2013年，欧莱雅在护肤美容领域已经超越宝洁。更让宝洁人痛心的是，为确保玉兰油赢得这场战役，宝洁舍弃在华引进的彩妆品牌Cover Girls，致使欧莱雅旗下欧莱雅+美宝莲轻松斩获中国彩妆市场40%份额。

　　欧莱雅利用宝洁的战略战胜了宝洁，宝洁究竟出了什么问题？

　　垮塌的“H型”战略

　　曾经的骄傲，却是如今的掣肘。

　　宝洁以多品牌战略闻名，即不同细分市场采用不同的品牌。如香皂用舒肤佳，牙膏用佳洁士，洗发水细分为海飞丝、飘柔、潘婷等。意在覆盖尽可能多的市场，实现团战优势。

　　但是，多品牌战略并不能永葆青春，后期会出现两种症状。

　　其一是“过胖”，越来越肿。尤其是当宝洁拥有200多个品牌、每个品牌又致力覆盖全球市场的时候，常常会顾此失彼，决策等待漫长。

　　2009~2011年，欧莱雅大肆推新的同时，本土品牌相宜本草、百雀羚与上海家化旗下佰草集以汉方草本化迅速抢夺市场，宝洁却几乎没有推出任何新品。直到2013年初，宝洁才在中国推出低端的、卖点为海洋补的护肤新品牌海肌源，以及高端的、主打草本植物理念的新品牌东方季道。但此时市场形势已如虎口拔牙，东方季道销量始终不尽如人意，海肌源不出一年竟被竞争对手挤至最末一名，被淘汰出屈臣氏渠道。

　　其二是“一字形”，越来越矮。以前宝洁大杀四方，概因其“H型”品牌布局合理；欧莱雅能够崛起，也源自其“金字塔型”布局错落有致。同时，多品牌战略的活力需要内部竞争维持。对单一品牌而言，向总部邀宠的捷径便是单一品牌延伸，无限扩张自身品类，覆盖高中低端乃至一切细分功能……于是，在品牌定位的逐渐泛滥中，“H型”“金字塔”型垮成了毫无个性的“一字型”，大多数品牌集体沦为“大众化”。

　　在欧宝大战中，玉兰油以一敌十，妄图以自身覆盖高中低端的绵长品类线，对抗欧莱雅布局错落有致的十大品牌，实属自不量力，消费者也难以认同其向高端升级的努力。宝洁旗下品牌调性更高的蜜丝佛陀不能被启用，可能也与玉兰油相关势力的排挤有关，更何况独宠玉兰油可以相对节约营销成本，减少研发费用。

　　简言之，宝洁从“壮高”变成了“矮胖”，多品牌战略实际已死。但埋单的却是中国人：2012~2013年，包括大中华区销售部总裁翟峰，多位北京中高层以“个人原因”离职。而这场人事风波，波及到一线市场，成为压垮宝洁洗涤阵线的最后一根稻草。

　　2008年，本土品牌蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液，大获成功。当时，宝洁旗下汰渍、碧浪在欧美主打洗衣液，但考虑到洗衣液仅占中国洗涤市场4%份额(2015年为30%)，竟然选择了漠视。