宝洁再战光明顶：割肉疗法能否起效？(2)

　　这无疑为蓝月亮提供了绝佳的“和平发展期”，2010年推出亮白增艳洗衣液，2011年推出手洗专用洗衣液，完成了对汰渍、碧浪洗衣粉营销概念的封堵超越。可宝洁却没有任何反应。而且，为了“瞒”住宝洁更久一点，蓝月亮掌门人罗秋平专门选择了先二三四线、后一线市场的发展顺序。以致于当蓝月亮冲到洗衣液市占率50%时，罗秋平还有点不好意思。

　　直到这时，宝洁才如梦初醒，慌张引入汰渍洗衣液；但是，敌方阵营已扩张为蓝月亮+立白、去渍霸+超能、雕牌(纳爱斯)，而且每个敌人都希望借助宝洁的人事震荡，立即与之展开决战。

　　2013年1月，立白1亿元冠名《我是歌手》第一季，相关销售额提升66%；9月，蓝月亮植入《蓝精灵2》，进一步向“去油渍”“去色渍”细分市场挺进；10月，超能一次性聘请孙俪、蒋方舟等5名代言人，于各大媒介平台推出90秒广告，电商渠道销量立即增长50%；去渍霸则搭上《爸爸去哪儿》；年底，立白又以2.35亿元拿下《我是歌手》第二季……蓝月亮、立白、纳爱斯的策略，就是借助高端洗衣液的密集营销，完成洗涤市场整体提升。

　　可宝洁，却在决战之年反思着多品牌战略的臃肿弊端，全球削减成本100亿美元，多多少少导致洗涤市场的颗粒无收。可怜昔日翘楚汰渍、碧浪，竟被碾压至不到8%市占率。

　　关键市场失守，自然导致更大的人事震荡发生。

　　雷氏“减肥药”

　　2013年5月，因全球财报堪忧，麦睿博黯然离场，雷富礼回归宝洁。

　　难以想象雷富礼充当“救火队员”的心情，因为“长胖”容易“减肥”难，可他却要为宝洁开出一张“减肥药方”。为此宝洁将营销总监转型为品牌总监，营销部门转型为品牌管理部门，调整后品牌管理工作将由各个区域集中到总部的全球业务部。

　　其目的不言而喻，通过简化部门结构提升决策效率，权力集中到总部后更能减少品牌间、地区间的利益争斗。

　　宝洁确实不能再让中国市场失望了。2014年6月，碧浪在华推出洗衣凝珠，一种由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”。据不完全统计，6年来宝洁一共只在中国推出了5款新品。也难怪蓝月亮一时错愕，直到2015年9月才推出“机洗至尊”作为回应。

　　宝洁更大的转机出现在卫生巾市场。

　　根据AC尼尔森的数据，2013年1月起，苏菲(尤妮佳)凭借“超长夜用”的营销概念开始超越护舒宝。一时间，苏菲成为护舒宝头号大敌。

　　其实行业人士都明白，护舒宝下滑很大程度源于固守网面材质，却无视棉质卫生巾占据7成市场的现实。所幸，雷富礼上台后，宝洁加快速度，使得前后折腾了3年未果的护舒宝“超净棉系列”终于在2013年12月被推出。

　　须知，护舒宝在中国向来是引入欧美成熟产品，此次新品却与全球同步研发、上市，全赖总部强势介入。

　　宝洁醒了，尤妮佳紧张了。2014年2月，苏菲放出大招，推出新颖的裤型卫生巾，上市之初便遭遇抢购。

　　2014年12月，宝洁也憋出大招，护舒宝推出全球首款源自液体材料的卫生巾“未来感·极护”。这款高端新品的全球同步上市，意味着护舒宝近年来难得地赢得了一次产品制高点——据说，宝洁的“弹药库”里储存着可用十年的研发新品，只是因为原来流程过于繁琐而没有问世。

　　值得一提的是，向来偏重电视广告的宝洁此次开始利用包括《罗辑思维》《万万没想到》等自媒体渠道对液体卫生巾进行造势，一篇精心策划的《生理期穿越指南》曝光率逾3900万人，效果堪称惊艳。宝洁“开挂”，尤妮佳不得不大开“脑洞”。2015年，由Angelababy演绎的苏菲口袋魔法卫生巾广告席卷中国。与众不同的是，这款产品搭配了一款App爱玩苏菲兔，可以让用户玩起来。

　　宝洁则采取了最直接的对策：护舒宝从2015年第一季度起，电视广告投放量上涨超过100%，单季投放量超过2亿元。

　　但这只是表面现象——从2014年开始，宝洁广告越来越多地都将采用程序化购买——通过数字平台整合，实时集中媒介广告报价、特定人群需求、相关零售情况等海量数据，电脑程式会计算出最优的广告投放方案并自动执行，确保向每一个地区的消费者放送最适合他们观看的广告。

　　这场商战俨然已从人与人进化到人与电脑之间的斗智，高下立判。

　　割肉疗法

　　然而，要真正保住宝洁的市场份额，“运动减肥”是远远不够的，还需要直接“割肉”。

　　2014年8月，雷富礼宣布通过出售、停产及自然淘汰的形式，放弃旗下约100个品牌。宝洁将倾力扶持包括汰渍、帮宝适在内的70~80个消费品牌，合计占90%销售额，95%利润。

　　一场围绕“宝洁瘦身”的布局战火热打响。

　　接盘者如联合利华，2015年初从宝洁手中收得洗护品牌卡玫尔、激爽。其中，卡玫尔在中国有售，可以作为对抗宝洁洗护系列的“马前卒”。

　　最大接盘者当属美国科蒂。2015年7月，科蒂吃下宝洁43个美容品牌，包括知名的威娜、伊卡璐。或许，宝洁的慷慨将促发科蒂的崛起，未来可能会对欧莱雅造成巨大的威胁。

　　须知，“宝洁瘦身”积攒下的能量，将悉数投放于中高端新品，“一字型”的宝洁正努力恢复到过去无所不能的“H型”或“金字塔型”品牌结构。因此——在中国的纸尿裤市场，妙而舒(花王)、妈咪宝贝(尤妮佳)抢在帮宝适发布3倍价格高端新品之前提前布局高端系列、进口系列；就在佳洁士推出昂贵的Pro-Health HD后，上海家化也开始联合片仔癀开发高端牙膏；而为了防范玉兰油、SK-II不明底细的新品可能借助程序化广告购买起势，欧莱雅已与腾讯达成数字营销联盟……

　　所有人都躁动起来了。

　　2015年11月1日，“救火队员”雷富礼卸任CEO，改任董事长，他将继续辅佐新的CEO大卫·泰勒一段时间。截至2015年11月，“宝洁瘦身”已完成90%，销售额虽然出现下降，但2016财年第一季度(2015年7~9月)净利润大增30.7%。

　　宝洁的阵痛仍将持续，但却是必要的——想必在未来，全球的商学院会为宝洁的多品牌战略加上这样的批注：曾经有效的战略，未来不一定有效；即便战略永远正确，可你可能已经失去拥有它的权力。

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