别纠结了，男士护肤就是个伪命题(2)

　　如果说以上品类在女士护肤领域也是存在的，那么须后产品就是男士专属了。痘痘、毛孔、黑眼圈、肤色暗沉并不那么让他们烦恼，但剃须后皮肤的不适感却是痒得很直接。比起眼霜、收敛水、美白精华等，须后产品既是雪中送炭的刚需，又因剃须这件事是男人专有而显得很有雄性气质，可算作是男士护肤领域很有潜力的一个品类。不过鉴于大部分剃须泡已经充分利用了男人的懒人心理将须后镇定加入了剃须产品中，因此要把须后水单独发扬光大，还需要市场教育，做广告建议拍一个充满阳刚味的barber shop。运动护理产品同理，虽是女人也会使用的产品，但是无法否认运动本身的属性使得男人绝对不会在使用时担忧雄性气质的丧失。借助男性对须后、运动等刚需产品品牌的亲切度，比较容易打进男性护肤品市场。

　　可是上述几类产品在市面上并不少见，还有什么因素阻挡男士进行购买呢?洁面、化妆水、面霜、贴片面膜等所属的品牌，往往也出售针对女性的护肤品。即使大多数护肤品都是中性的，没有明显的性别倾向，既有观念——这些东西是女人用的——也会使男人们羞于走向这些品牌的柜台。

　　即使一些品牌很努力地进行了尝试，比如SK-II将旗下男士护肤品设计了黑色的包装，试图彰显低调沉稳的气质。然而我们都知道，还有一类大多数男人还不太能接受的产品也喜欢使用黑色，那就是化妆品。各种唇釉、眼影盒、散粉罐包括他们的包装盒都爱用黑色，因为黑色容易显出高级感。

　　当男人强撑勇气走到各种品牌柜台前，却发现眼前一片黑时，相信我，他们是绝对不会试图在一堆化妆品包装里分辨出哪个是男士护肤品的。别让他们思考。

　　另一个困境是，男人知道什么品牌专柜有售男士护肤品，但是独自走向专柜时不确定柜姐会不问他是否要给女朋友买东西?别让他们觉得没面子。

　　销售渠道，要让男人自在

　　针对以上情况，上海家化的应对措施非常有趣。

　　上海家化在1992年推出了国内第一个男士护肤品牌——高夫。高夫不仅是一个单独的产品线，连天猫旗舰店都要和家化的其他产品分开运营，就是为了保证高夫在消费者眼中是一个独立的男士护肤品牌，与那些三心二意男女士产品混卖的妖艳贱货不大一样。

　　此外，高夫还把商超作为销售渠道之一，将自家产品混迹在沐浴洗发一类的日用品中。这是男人会感到自在和舒适的购物环境，加之高夫的包装是醒目的大红色，看着和其他洗浴产品没两样但又更加显眼，被购买的几率自然增加了。

　　销售渠道改变后，男人在整个购买过程中的行为和心理都与女人购买护肤品的情况有所区别，让他们感觉：自己不像在购买护肤品嘛，轻松自在。还有一个类似的案例是屈臣氏的男士专区，它干脆专门为男人开辟了一个区域，将男士护肤品与剃须刀等摆放在一起进行售卖。

　　品牌形象，要man

　　销售渠道并不是唯一一个阻挡男人购买脚步的因素，品牌形象也是，这包括品牌的命名、调性、给人留下的既有印象等。

　　做剃须护理起家的吉列本身即是以男士护理的形象走进消费者视野，在这方面得天独厚，但是他们家的须后产品，或许要考虑下中国男人很少有浓重体味这个问题。碧欧泉作为男士护肤领域的大头，一定程度上得益于其一直以来碧海蓝天的中性广告形象，不过不知道他们家市场是否介意自家品牌在女人心目中地位反而不是那么高这件事。

　　有一些品牌则可以做到男女通吃，无论男人还是女人都觉得这个牌子就是给他们物种，无性别人群用的。比如大宝，从一开始就打着男女通用的旗号，现在已经是男人们普遍比较接受的品牌，在这种情况下顺势推出男士系列就很有品牌形象上的先天优势(而他们今年的确也这样做了)。再比如科颜氏，女人会觉得看起来是很有安全感的药妆，男人会觉得很有实验室的感觉不娘噢。至于品牌命名打消男人购买欲的例子，看看碧柔、丁家宜、采诗、东洋之花，感受一下。

　　或许有人认为，品牌形象建设对于男士护肤领域来说并不那么重要。不是说男人的购买决策很干脆么?不是说男人更多是听广告和亲友推荐购买的护肤品么?别忘了男人不喜欢在护肤品这件事上做什么思考，也不怎么和旁人谈起护肤话题交流资讯，所以他们遇到合适的产品就会持续购买，对品牌的忠诚度极高。

　　同一档次的护肤品，用哪个牌子对于他们来说区别仅在他们知不知道这个品牌、这个品牌够不够man。鉴于大多数人都是先通过某个产品去认识对应的品牌，再了解该品牌底下的其他产品，剃须护理产品这类男人的must have便有机会成为整个品牌被广为人知的切入口，并借势推出自己的男士护肤系列。而跳出同档次这个前提，男人其实比女人还要虚荣，一旦要买就要买知名品牌。

　　如果哪款男士护肤产品可以做到让男人感觉周围所有同性都在使用它，成为绝对的爆品，男人们或许会不假思索地决定就买它了。男人没有选择困难症，他们要么迅速选一个，要么不选，请火起来。

　　为此，品牌们可能会试图用代言人来加强或重新定义自己在消费者心目中的形象。

　　代言人，要让男人向往

　　比如碧欧泉邀请过金城武，一个月他们家男士产品销量就增长了近四成。高夫曾经请梁朝伟当代言人，但是这件事知名度不如他们最近与SNH48合作。心疼梁朝伟(不过没事，丸美的广告已经让男神博了更多眼球了)，广告覆盖率是多么重要，明明他这种男人女人都喜欢的男性形象更适合当代言人。SNH48有很多男性粉丝，这个没错，但是这些粉丝跟高夫的中高端定位所针对的消费群体并不完全吻合。