别纠结了，男士护肤就是个伪命题

作者：肌秘美研中心

　　根据欧睿咨询的预测，2016年-2019年，中国内地的男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，高于全球的5.8%，看似一片大好河山正待品牌们去突破。

　　然而现实无情地扇了他们一巴掌，凯度消费者指数表明，和似乎已是红海但还是能够维持两位数增长的女性/中性护肤品市场相比，男士护肤市场的增长却出现了停滞，家庭平均渗透率仅为20%，即每5个家庭中只有1户购买男士护肤。

　　男人们究竟是否需要护肤品?

　　911事件真相调查声明的联署人之一、美国心理学博士约翰·格雷所做过最出名的事情是，花了整整7年时间来证明这样一句话：男人来自火星，女人来自金星。男女不只在生理上，在心理上也是差异巨大。比如说下班后女人在刷淘宝的时候，男人在打dota;吵架时女人滔滔不绝，男人一声不吭;分手时女人纠结后决绝，男人骑驴后找马，那些时候基本你们互相谁也看不惯谁，但是谁也不能把谁干掉。甚至有人说，男人和女人，根本是两个不同的物种。

　　而这种两性差异具体到购物上，则会出现这样的现象：女人喜欢仔细筛选，想买一双鞋的话可以从一楼逛到五楼，顺便买买可以搭配的衣服、包包、口红甚至沙发床垫。别笑，这叫“狄德罗效应”;而男人呢，要是想买个键盘，会直奔某电脑城的某一层的某个柜台，买完就走，可能看都不看隔壁显示屏一眼。君不见某些贴心至极的商场，一定会在试衣间旁为老公和男朋友们放上一排长长的凳子，以供他们打手游。总之不同于女性，男性的购买决策是非常干脆果断的。

　　对待3C产品尚且如此，对于护肤品男人就更加不讲究了。

　　男性购物通常是出于刚性需求，需要什么才买什么。

　　就好比说衣服，女人即使拥有一个满满的衣柜，也会觉得没有衣服穿;而男人希望衣柜里最好是已经搭配好的两三套，不用思考就可以换上出门，不裸奔就行。所以说，男人永远不会懂为什么女人一直买买买，在他们眼里这都是些不必要的消费。3C产品男人还是有需求的，衣服也还是要穿的。

　　护肤品?在男人心里比衣服还没用。

　　相信即便是日日护肤的女性，也无法否认一个事实，那就是所谓功效护肤品的功效来得实在是有点缓慢，美白得三个月才能白一丁点儿，抗皱的速度还不一定赶得上皱纹诞生的速度。至于防护产品，防晒好像有那么一点作用，但是还没晒黑就要忍受粘腻难涂的质感，用着也是不怎么愉快，女人这种锦上添花无限添的生物姑且都心里有这么一吐槽，男人就更不能苟同我们大护肤品的价值了。无法即刻见效、用感不佳的产品，难以博取男性的好感。

　　此外还可以揣测一下，男人或许并不诉求光洁无暇的完美肌肤。肌肤受损带来的沧桑感在他们眼中反而是成熟性格的外在表现，很man。不过有个现象倒是极其有趣，度假时要男人们涂防晒似乎难度比天高，可是真晒伤了作为女伴的你很是sweet地递上一只晒后修复，他能给你一天就用完。可见晒后修复一类可即时生效的产品，男人对其接受度还是比较高的——当他们已经被严重晒伤时。这叫雪中送炭。

　　但即使男人有一天意识到护肤品还是有些好处的，也很少亲自购买，而是临时借用伴侣和女性亲人的护肤品。主动走进护肤品店甚至向BA询问产品，对于男人来说是一件很娘的事情。男性并不是排斥护肤，而是排斥被认为丧失雄性性别气质。

　　不只是男人，女人如果看到男人翘起手指轻轻拍点抹眼霜恐怕也会对其耿直度产生怀疑。尽管在肌秘的用户群调研中表明人们现在对男士护肤的接受度变高了，但这个数据大多来源于女性用户。要是落回到现实中，传统观念远比我们想象中更根深蒂固，这是大环境所致。同样是亚洲地区，日韩两国对此的社会包容度要大许多，现在走在东京街头，年轻男子画眉是再正常不过的。

　　值得一提的是，据调查表明，男士护肤品的消费群体约70%是女性，即是说女性也是男士护肤品的消费群体。可能实际上情况更为超乎想象，因为在肌秘收集的主观数据中，主动发起男士护肤查询的几乎90%都是女性。敢情妹子们都在进行一场叫做“直男大改造”的运动。

　　西方国家的一些太太有给先生买护肤品的习惯，尤其是防晒，而先生们即使随意涂抹也会用那么一下。一方面是因为白种人的皮肤一旦受损就会特别明显，急需修复;另一方面则是出于掩盖体味的生理需求。我国女性也会为自己的伴侣和家人购买护肤品，即使黄种人男性的护肤需求相对来说不那么急迫。

　　由于这种需求度差异，我国男性要更难迈出从被动接受到主动购买护肤品这一步。

　　我们可以看到，两性的购买决策和对护肤品的认知差异宛若鸿沟。而大多男士护肤品牌还在用面对护肤品消费群体的绝大多数——女人——的思维去去进行需求研究，自然效果平平。

　　常说女人心海底针，抓住女性消费心理才能占领护肤品市场。其实要讨好男人也并不容易，而男士护肤品牌在讨好男人的同时还不能得罪女人。在此谨对男士护肤品牌们致以深切的敬意，你们都是勇士。

　　男士护肤可能就是个伪命题。男人想要什么?要避免思考，要雪中送炭，要即时见效，要使用感，要man。男士护肤品的品类、销售渠道、品牌形象建设、代言人选择等都跟我们通常对护肤品的认知大相径庭，甚至可能男士护肤品就不是为了护肤而存在。

　　护肤品牌怎么俘获男人心?

　　品类，要雪中送炭

　　据我们的肌秘Lab市场调查我们也可以看到，44.7%的男性受访者是为了清洁、控油污。滋润、保湿者达28.4%，只有13.5%受访者选择保养美白。清爽、保湿、控油是男人们最看重的三种功效。同时在尼尔森的数据报告中也可看到中国男士对男士护肤品的主要消费集中在洁面(78%)、爽肤水(39%)、润肤霜(31%)三个品类。男人使用上述功效的产品更多是为了让自己的皮肤舒服点，不痛、不油腻、不干燥起皮就可以，所以精华之类锦上添花的东西他们不太在意。还有一个比较神奇的、能让男人接受的品类是贴片面膜，一方面是因为面膜能够即时生效，毕竟在脸上敷个水膜都能感觉到皮肤立马变好;一方面或许是出于猎奇心理，这玩意能很快实现川剧变脸。至于发型塑造和沐浴类产品，则是因为日常生活需要而被划入男士护肤领域，即使这两项产品在女人的眼中根本不是常规护肤品。