时时“塑形” 常常“提神”

　　中国烟草行业正在构建一座颇具气势的“金字塔”——以直营终端为标杆、现代终端为支撑、普通终端为基础的卷烟零售终端体系，这对于行业是具有战略意义的举措。

　　在这座“金字塔”型的结构中，现代终端要起到的是支撑作用，以其良好的形象，以其完善的功能，支撑卷烟营销网络的运行，支撑行业未来的持续发展。

　　现代终端，终端是“形”，现代是“神”，不仅要在建设过程中追求“形神兼备”，更需要在维护过程中时时“塑形”、常常“提神”。

（一）

　　面临发展新常态，面对“四大难题”，国家局深入推进行业改革发展，卷烟营销市场化取向改革正在如火如荼进行。

　　在当前的改革中，市场的选择权、消费者的话语权更加凸显，终端这一最能感知市场变化的神经末梢，重要地位更加重要。从某种意义上讲，对零售终端的控制力在一定程度上决定了中国烟草未来的战略成败。只有掌控终端，中国烟草才能具备抵御市场风险和国际竞争的强大实力，才能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。作为行业未来的发展支撑，近年来一直在有序推进的现代卷烟零售终端建设得到了更为高度的重视，也取得了不俗成绩。

　　南通、武汉、成都、上海、江苏、大连、福建、浙江、太原、徐州、兰州……从上世纪90年代末以来，伴随着行业卷烟营销网络的建设历程，零售终端由传统向现代转变的步伐始终没有停下。柳州网建会后，以功能性为主要特征的现代卷烟零售终端建设开始全面推动。

　　几年来，通过以省为单位统一规划、整体推进，现代终端建设促进了不同区域、不同类型终端的协调发展。现代终端建设使终端营销模式更加完善，促进了网上订货、网上营销、网上配货、网上结算“四网合一”，打通了工、商、零、消信息渠道，推动了传统营销向网络营销转变，做到了零售客户想不到、做不了、有利于其长远发展的事情，零售客户服务内涵更加丰富，服务水平进一步提高，零售客户满意度不断提升。

　　硬件标准化，软件智能化，完善的软硬件使现代终端建设“形神兼备”，很好地发挥着产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大功能，现代终端成为品牌竞技的主战场。

　　过去，“给什么卖什么”，卷烟货源供应多少让零售客户的销售有些放不开手脚。随着行业市场化取向改革逐步深入，这种情况不复存在。同时，卷烟品牌从共同增长变为此消彼长的格局，真正进入市场进行竞争。如此，卷烟品牌在零售终端的表现将在很大程度上决定其成长性。卷烟品牌要通过终端生动化的陈列、宣传等有效沟通形式，增进消费者的认识、认知、认同，现代终端显然比普通终端更有优势。而且，现代终端的信息采集和消费跟踪功能更好地契合了市场化取向改革自下而上采集计划的需求，支撑了工商企业柔性化生产和营销的数据要求。通过数据分析，工商共同研究制定策略、措施，又能更好地推动现代终端增强培育品牌的能力。

（二）

　　现代终端建设作为一项战略性工程，既不能一蹴而就，也不会一劳永逸，精心建设的同时更需要深度维护，时时“塑形”、常常“提神”。

　　为何要时时“塑形”？因为我国零售业正处于快速变化的新时期，新型零售业态的出现，推动了零售组织管理模式的不断发展演变；而零售组织管理技术和运行效率的不断提升，又反过来促进了零售业态的发展完善。因为技术在不断进步，零售方式的变革都是以技术进步为前提的，都是新技术在更高水平、更深层次上的应用。用移动终端“武装”起来的消费者，消费心理、消费习惯的变化成为一种常态，更多地强调体验和个性，对此实体零售终端需要不时做出相应的调整。这就需要我们根据市场的变化或者消费者的实际需求，为现代终端进行相应微调“塑形”，而不是墨守成规一成不变。

　　为何要常常“提神”？只有不断丰富现代营销内涵、有效发挥现代营销功能，现代终端才能保持其“现代性”，这就需要持续提升相关从业人员的职业素质，持续改进现代终端的管理素养和技术手段。

　　马云在谈到“互联网+零售”时说：“没有真正落后的企业，只有传统的思想、传统的理念、传统的行动。”这话很有道理。对现代终端的深度维护，首先需要对员工队伍进行精心维护。精心培育一支具有现代思维的员工队伍，密切关注新型零售业态的发展趋势，真正掌握现代终端的特点和规律，掌握科学的、量化的市场评估与测量方法，建立真正属于自己的市场分析及判断体系，为市场和终端服务。员工有了超前的思想、理念和行动，为现代终端“塑形”时才能够事事想到前面、做到前面。

　　有营销专家提出，终端的诚实性非常重要，人们在面对商品需要做出最终选择或需要选择促销商品时，常常对自己的选择是否正确产生犹豫。这时，如果终端导购人员能提供确定性的帮助，可以降低消费者的选择成本，对品牌培育极为有利。诚信立身，诚信兴业，本就是中华民族优秀传统文化的传承。在提高终端经营水平和赢利能力的同时，适时进行优秀文化的灌输，引导零售客户树立以消费者为尊的经营文化，真正地去了解消费者、尊重消费者，是现代终端应该拥有的现代营销理念。

　　营销系统除了规范的分销跟进工作外，重要的功能就是对客我关系的维护、对投诉问题的处理。对于来自终端、来自消费者的意见反馈，不管大小，不论对错，及时处理是十分重要的。不同终端的销售模式不尽相同，满足客户需求是服务客户的基本要求，保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重，不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度，是服务客户的最终目标。只有做到终端满意，才能使其保持服务质量的稳定性、培育品牌的积极性，更好地发挥功能和作用。

　　……

　　总之一句话，提高现代卷烟零售终端建设水平，要紧跟零售业态发展潮流“塑形”，从组织、技术、经营、管理等多方面“提神”。

2005年

　　开始关注业态发展问题，在上海召开的“新型零售业态对卷烟销售的影响”座谈会，为行业制定终端政策提供了重要参考

2009年

　　着手研究终端建设，徐州网建会提出要从整体上将零售终端纳入网络建设的范围

2010年

　　开始启动终端建设，兰州网建会提出要充分发挥零售终端在品牌培育方面的作用

2011年

　　在福建武夷山召开的终端建设研讨会，明确了终端建设的方向；柳州网建会在全行业正式部署现代终端建设工作

2012年

　　国家局下发《关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》；上海网建会提出了以现代终端建设为重点，全面建设国际一流卷烟营销网络的网建工作目标

2013年

　　国家局下发《现代卷烟零售终端建设指引》和《现代卷烟零售终端运行管理规范》，指导现代终端的建设及运行；西安网建会提出要全面推进现代终端建设

2015年