报告|彩妆持续领跑快消品成长 遭剁手品牌越来越高端

内容摘要：你是不是越“剁”越贵了?

根据凯度消费者指数连续性城市家庭样组数据显示，彩妆品类持续领跑快消品整体成长，在中国快消品行业整体增速放缓至3%的大环境下，仍然保持了13%的两位数成长速度。而这13%的成长主要由消费升级带来。

消费者越买越贵，消费升级推动市场发展

随着颜值时代的来临，彩妆越来越成为中国消费者日常生活的一部分。凯度消费者指数的数据显示，在过去一年中，32.1%的家庭购买过彩妆，这个数字较2年前成长了2.7%，近一年则基本持平。虽然彩妆品类尝新消费者的增加有所放缓，消费升级这一趋势在彩妆品类却尤为明显 – 消费者花在彩妆品类上的钱越来越多，越买越贵，而消费升级也越来越快。两年间，彩妆产品平均单价从75元/件上升至82.5元/件，且价格持续上升。

剁手品牌越来越高端

价格上升的背后是高端、奢侈品牌的快速成长，更多消费者愿意为高端品牌花钱。消费者通过购买更优质的产品，满足对提升生活品质的追求。数据显示，奢侈、高端品牌的销量成长分别为49%和19%，远高于市场整体3%的销量成长，同时，这两个价格段的渗透率也明显提升，一部分消费者从中端、大众品牌升级至高端、奢侈品牌。与此相反，中端、大众品牌的销量则停滞不前，但在大众、中端品牌中，产品平均单价也有7%~8%的提升，这说明消费升级形式多样，且发生在各个价格带。对于大众品牌而言，如何提升产品品质、品牌形象，满足消费者消费升级的需求将成为争夺消费者的关键。

新兴品类受到追崇

另一方面，新兴品类虽然定价更高，但凭借其不同的产品价值同样赢得了消费者的芳心。BB/CC就是个典型的列子：普通BB/CC霜的单价在91.3元/件，虽然曾经风靡一时，但近1年销售成长乏力，销量出现停滞;而气垫BB/CC产品则势如破竹，虽然单价更高(156.7元/件)，但赢得了282%的销量成长。究其原因，和气垫BB/CC产品在功能上、使用上更胜一筹密不可分。气垫型产品便于随身携带，上妆和补妆都更为方便;同时，相较传统BB/CC，消费者认为气垫产品更容易带来提亮、莹彩、自然的妆效。

总而言之，越买越贵是化妆品市场发展的重要动力。对于品牌商而言，品牌高端化势在必行。而如何通过创新的产品、时尚的包装、独特的情感沟通体现品牌特性、营造高端价值感，是抓住更多消费者的关键所在。

1.数据来源：凯度消费者指数，家庭购买样组，彩妆品类，中国一线~五线城市，截止到2016年第二季度的52周

2. 彩妆品类包含脸部、眼部、唇部及美甲类彩妆，不包含润唇膏

3. 不同价格段根据品牌进行归类，奢侈品牌指如香奈儿，植村秀等品牌;底妆类产品不低于300元/件;其他彩妆类产品不低于200元/件;高端品牌指如贝玲妃、兰芝等品牌，底妆类产品介于150元~300元之间，其他彩妆介于100元~200元之间。