【电商一小时】美妆电商如何转化内容销售？

5月18日湖南卫视《我是大美人》创始人贾芳女士作客电商一小时，就美妆电商领域从内容出发打造销售渠道的方法道出了自己的经验。

贾芳认为：内容营销主要是四点——第一，好的商品就是内容，有新概念的、特别功能的、满足新的需求的、有细分市场的商品本身是好的内容。第二，好的内容其实就是商品详情页。第三，解决方案就是营销，提出痛点、场景、解决方案，本身就是营销的一部分。第四，根据你的商品去选择适合的意见领袖，以此为源头去做社交化的传播，形成爆品的链条，就是好的内容。

《我是大美人》创始人贾芳

以下为活动内容整理：

1、亿邦疯人会会员问：怎么看网红电商？您认为网红电商创业还有哪些机会？

贾芳：以前我们聊到电商的时候，大家可能会想到一些关键词，比如：流量、转化率、客单价，但其实本质还是供应链的竞争。到2015年的时候，特别是从2015年下半年到今年，可能大家在说电商的时候提到更多的热门词汇就是网红。其实网红的背后是内容，内容又包括了自媒体、一些我们比较擅长的视频、一些社群等等。我觉得内容也好，网红也好，自媒体也好，视频也好，社群也好，只是我们今天做电商的一种营销手段和工具。在我的理解，它们并不是生意的本质，而只是手段和工具。手段和工具的核心还是要提高我们的流量、降低流量成本、提升转化率等等。电商的本质还是供应链竞争，只是在这个过程中，可以用网红等来作为流量和转化率的工具。

说到网红，我一直认为，目前全国知名的网红到底有多少？其实我觉得不多。大家都在谈papi酱，可是有一天我问一个普通的滴滴专车司机，你知道papi酱是谁吗？当时是papi酱最火爆的时候，但是司机也不知道。也就是说这种已经具有全国知名度的网红，在整个的知名度上其实还是有欠缺。

网红成熟的土壤来自网络，但是在网络上你会发现，你家的网红不是我家的网红。我是大美人APP是一个美妆垂直的APP，我们现在在台湾、大陆、香港、韩国、甚至澳门都有签网红，目前签了300多个。我也在想，你家的网红不是我家的网红，我家的网红不是他家的网红，为什么？因为网红成长起来的平台是来自于网络，那么不同的网络，比如说知乎上的红人未必就是天涯的红人。我们做美妆的，我们要用的网红一定是垂直类的，一定和美妆销售有关的。

说到网红经济，大家能够拿出来很多例子，我可以和大家分享下。比如目前提到网红经济最棒的可能就是去年双十一，淘宝卖服装十佳中有七家都是网红店，王思聪的女朋友在卖衣服，张大奕等等都在卖衣服。但是并不是说你是网红卖衣服就一定行，而是说这个网红一定有某种特质能够让她卖衣服才可以。比如说她很有fashion的感觉，很有服装的sense，对很多大品牌、今年流行的趋势等等都非常熟悉，还要加上供应链对她服装的配合、款式、元素等等，才可能真正成为网红电商或者说网红经济。

所以我觉得大家看待网红经济的时候应该是秉持理性的态度。一方面，它并不是生意的本质，只是生意的手段和工具；而另外一方面，手段和工具重不重要呢？当然重要。比如以前用马车，现在用高铁来解决交通问题，其实这也是手段和工具的不同。所以千万不要说这只是手段和工具我们就可以忽略。其实，如果手段和工具不对，就相当于人家用高科技，你还在用锄头，就会OUT。但是本质我觉得最终还是你的流量、转化率、供应链的问题。

所以我觉得，网红电商应该用比较理性的眼光去看待。在今天，零售进入到一个新的阶段，碎片化时间啊、新的消费者开始在95后当中形成啊等等。但是总结下来有两件事情是我非常想和大家分享的——

第一件事情是，今天已经进入到一个内容为货架的时代。在以前我们只需要卖东西，而今天我在卖东西的同时要做两个供应链的组织，一个是商品供应链，一个是内容供应链，是一个内容为货架的公司。其实现在看淘宝的页面和以前的淘宝页面长得有什么不一样？现在的淘宝出现了淘宝直播、淘宝达人、淘宝头条、淘宝社区……都是在践行内容为货架的这一点。

第二件事情是人为渠道，这个人是谁呢？是意见领袖。只是不同时期的意见领袖可能有不同时期的表现方式。比如在那个年代，我们理解的意见领袖，可能是村里或者工厂里说话最硬气的那个人、最能够给我们带来新的方法和观念的那些人。后来发展到可能是明星，现在随着互联网的发展，可能变成了网红。还有一个阶段有很多达人老师，但是现在达人老师都不如网红，也是因为现在移动端的发展，让意见领袖直接就变成了网红。

“内容为货架，人为渠道”是两个非常重要的观点。那么网红到底和美妆可以做什么样的结合？我们这家公司是在上海，我们是一家以制作公司为起头的公司，目前我们制作了湖南卫视《我是大美人》和深圳卫视的《辣妈学院》这两档节目。我们其实有一个很简单的概括，第一，我们只做女人的生意，第二，我们只卖和美妆、和女性生活方式相关的东西，但是我们的产品基本上百分之八九十是美妆和与美有关的女性保健品。

2、亿邦疯人会会员问：美容护肤如何做淘宝店铺内容化营销？

贾芳：因为我们现在自己做了一个美妆APP，我们店铺主要的销售经营的80%是靠自有流量，也就是来自于我们目前的微信号“我是大美人”、我是大美人官方店与APP，淘宝销量只占有我们目前销量比较少的一部分，因此在淘宝做内容化营销方面我没有太多经验。但我可以把这个问题泛化一下，一个美妆品该如何做内容化营销？我觉得道理是相同的，只是不同渠道的人对内容点的需求可能会有轻微的差别。

内容营销对于美妆品来说非常重要，这里面有一个三角形和一个平行线。三角形是指内容、商品、意见领袖。这个三角形是打造黄金内容的黄金三角。任何一个产品我们都要依据这三块来考虑如何做内容。平行线就是内容供应链和商品供应链如何高度匹配，这也是非常重要的。

举例来和大家分享下如何做内容营销：

今天上午正好是“美博会”，我们见了很多客户和客人，聊了一些美妆产品。我见了一个日本的供应商，他在日本原本是最大的盘货商（即中国批发商），做批发商做久了之后，就会做一些自营性产品，再把这些产品分销到他们很熟悉的渠道。他也很关心的一个问题是：“我有很多商品拿到你们这里来，哪些会很适合上电视节目、做达人推荐、在APP做直播节目？”其实这些指标也就是说，哪些商品本身就是内容？因为大家都知道，如果要上湖南卫视的电视节目做推广，并不是说你有广告费就能解决问题，因为电视节目本身一定要有引导性和新的观念，才能刺激人的分享。而负责任的达人在分享商品的时候也不会来者不拒，一定会考虑这个商品品质如何，重要的是她能不能够透过分享这个商品来提高她这个达人的特点，比如她是一个见多识广的人、一个走在潮流前端的人、一个很有视野和见解的人。