【电商一小时】美妆电商如何转化内容销售？(2)

所以我觉得内容营销的第一个方面是选品。你到底是不是一个好的商品？其实好的商品本身就是一个好的内容。在我评估哪些商品能够做很好的内容营销的时候，我只有一个评判标准，那就是这个商品的概念是我没有听过的、对我来说是相当新鲜的，这对我来说非常重要。比如今天上午他们带来了一个产品是日本现在最流行的，叫做“水素”，我们都知道酵素是已经OUT的概念了，那现在“水素”是什么呢？就是人体抗氧化，就是含有氢离子的水，人体饮用后达到一些减肥、变美的效果。其实我觉得这个商品就是一个很好的、有可能进行内容营销的开始，因为它本身有一个独特的、新的潮流、趋势和方式。好的商品及内容，是指这个需求可能以前不是显而易见的、是有差异性的，这个产品和以前的产品是不同的，而且能够满足某些细分市场的。比如现在涂在脸上的东西，再好也很难有差异化。如果现在有涂腿的，比如台湾的“隐形丝袜”，女生夏天穿了后像是穿了丝袜，其实就是去角质和收缩毛孔。那这种商品就很适合做内容营销，因为商品本身就是好的内容。

因此总结下好的商品特点：第一，差异化，第二，新的趋势潮流，第三，满足新的细分市场。商品本身有任何问题——落后、观念不清晰、卖点不核心，那做内容营销很难，所以应该在源头就应该有所把握。

第二个方面是“好的内容即商品的详情页”。还是以日本商品来举例。我们发现，在日本的每一个产品来和客户提案或者给消费者来做文案的时候，会有一个基本的流程，这个流程很特别。以一个牙膏为例，首先一定提出一个消费者的痛点，比如说“年纪增长而造成的口臭原因是什么”，这个就能点出很多人的特点，你一听就会觉得这是一个内容，而不是一个商品又要来做广告，会吸引你看下去。接着它就说了，原因在于牙龈萎缩造成缝隙，产生食物残留腐坏，因而产生口臭。这就是我们讲的第三点——“解决方案即营销”，那它最终肯定还是要告诉你，要用这个牙膏来刷，牙膏的成分是什么，有多少人来做过试验等等。你会发现他们对于商品营销内容营销已经形成了一个方式方法。在日本他们叫这个为“提案”，所以基本上来说，每一个商品都先是一个“提案”，再来和你说广告。

还有一点是，以意见领袖为源头来打造爆品链条。意见领袖是不同的人，不同商品应该选择不同的意见领袖。如果你要卖牙膏，你的意见领袖一定要是一个非常专业的牙科医生，那么怎么建立这个牙科医生和消费者沟通的印象呢？这点非常重要。所以说要根据不同商品选择不同意见领袖，而不是说都是锥子脸的网红。卖衣服可能选的是锥子脸的网红，但是卖美保品还是不同的，有的要选研发博士等等一些人。

总结下我刚才说的内容营销，主要是四点——第一，好的商品就是内容，有新概念的、特别功能的、满足新的需求的、有细分市场的商品本身是好的内容。第二，好的内容其实就是商品详情页。第三，解决方案就是营销，提出痛点、场景、解决方案，本身就是营销的一部分。第四，根据你的商品去选择适合的意见领袖，以此为源头去做社交化的传播，形成爆品的链条，就是好的内容。

3、亿邦疯人会会员问：美妆消费的大众化群体的市场容量是？

贾芳：这个问题我不是特别擅长，因为没有做过这方面的研究，不是特别了解。但是我想和大家聊一下，其实做生意、写商业报告，可能更多的是要知道现在美妆行业的市场容量是多少，但我一直有一个观点，容量有多少、市场有多大，和我们没有关系。因为容量再小我们也可以去做生意，用差异化的方式去做。容量再大，我可能也会生意不好。它只是说明一个大势的问题，不能说明具体的问题。

根据我的观察，从美妆的电视节目、社交分享内容来出发，我想和大家分享一些美妆行业的变化，因为应生而变是重要的。

首先第一点，小众品牌迎来春天。现在网上很多人唱衰宝洁、欧莱雅等等一些品牌，而且现在随着95后消费者的成熟，他们会认为有些品牌是妈妈用的东西。根据我是大美人的调查，生活在二三线城市90年后出生的消费者，她们会告诉我们某某牌子是妈妈用的牌子。因此在年轻化的市场情况下，对于美妆品牌来说是小众品牌迎来春天——差异化、品牌故事、意见领袖。因此在你和行业内人士聊天时，很多人都在国外当地寻找一些品牌，在当地市场占有率非常高，然而对于国内消费者来说很小众，这些人都在这里面寻找机会。上次我们参加亿邦动力所做的美妆专场时，当时有一个一同来分享的广东的拉拉米的一个负责人，他也讲到，他们以前是做国货的代运营，现在把国货代运营很大的生意砍掉，专心做海外品牌在中国供应链的建设。其实这样做的不止他们一家，这里有很大的市场。

但是如何选择小众品牌在中国发展呢？有一点很有趣，就是一定要寻找他们国家的“百雀羚”，也就是说这个品牌在海外一定要知名度高。因为有很多品牌不仅在中国小众，在海外依旧小众，这样的牌子就很难打起来。第二个是在当地的市场占有率，因为市场占有率代表品质和回购、本身的硬气足不足。第三个是它是否有明星爆款，很重要。第四是要看一下他目前在国内的百度搜索指数怎么样，看一下它是不是已经有一些声音出现，被一些留学生、小众消费者、代购关注，还有利润空间、品牌商本身的支持等等。这是拉拉米的经验，但你还要考虑我讲过的内容选择，这个商品本身是不是就有内容营销的可能性、是不是能让你做一些很好的内容。所以说，小众品牌迎来春天是有定义的并且需要选择眼光的。

第二点就是说，我们觉得在今天美妆的成败取决于制造爆款之外的爆款。爆款永远是别人的爆款，做爆款的跟随者利润很少。利润才是核心，要制造属于自己的爆款。而且我觉得内容营销的核心是提升转化率，不能提升转化率的内容营销是白做的、没有意义的。做内容营销的目的是三点——第一点，能见度低的品牌能够被我们做红。第二点，毛利高的品牌能够卖火。第三点，能够把自己独有供应链的东西卖爆。

4、亿邦疯人会会员问：美妆产品多样化、场景化营销如何实施？

贾芳：我们要根据不同的产品来做不同的内容营销的方式，不是说所有的产品的逻辑都是一样的。